Page 108 - Журнал "ЧеловекДела - Кубань" № 01 (02) апрель 2020

От первого лица

ЖАННА ПАМПУР А

КАК ИЗМЕРИТЬ

ЛЮБОВЬ К БРЕНДУ

Журналист с 20-летним стажем рассказала ЧД, с помощью каких

научных методов можно узнать, что думает о вас клиент

Текст Жанна Пампура
Фото предоставлено героем

ВЛИЯНИЕ можем увидеть, проанализировав ис- компании в главной роли или даже
На что влияет PR? На стоимость точники СМИ). Вот эти две повестки как цитирование руководителя, тут все
бизнеса, лояльность и узнаваемость и следует изучать. зависит от поставленных задач.
бренда, эффективность GR (отношений Модальность подразделяют
с властью), на продвижение HR-бренда МЕТРИКИ на положительную, отрицательную
компании на рынке труда. Универ- Начинаем с анализа СМИ. Есть и нейтральную, однако все это иногда
сального подхода и метрики здесь нет, множество индексов и подходов, на- не имеет особого значения, если речь
но есть общий подход в установлении пример, критерии упоминаемости, об упоминаемости бренда. Главное,
KPI для PR-подразделения. Например, цитируемости «в главной роли» и даже чтобы за определенный период отрица-
у компании есть глобальная бизнес- подсчет бесплатных публикаций, так тельной информации не было больше,
стратегия, на основе ее составляется PR- называемый PR-value, правда, он скорее чем положительной. Но и сплошной
стратегия с ключевыми месседжами. Вы служит для экономического обоснова- позитив вызовет подозрение.
должны четко понимать, о чем говорите, ния существования PR-отдела. Непонят-
любое послание должно отвечать этим но, что от этой деятельности остается КАЧЕСТВО
требованиям. в памяти аудитории. Измеряя любовь к бренду, не за-
Если у вас стартап, то нужно повы- Изучение agenda setting находится бывайте о качественных методах. Рас-
шать узнаваемость бренда, понимать, в области другой науки – социоло- смотрим самые популярные на сегодня.
кто целевая аудитория, что она читает гии. Количественные и качественные Для компании на массовом рынке чаще
или смотрит. Для стартапа в сфере IT методы научны и достоверны, но до- используют брендтрекинг. Он позволя-
важны все отраслевые издания, а в KPI роги и сложны. Для всех видов биз- ет понять, как аудитория воспринимает,
главными будут показатели вовлечен- неса понятными критериями оценки оценивает и с чем ассоциирует вас.
ности целевой аудитории. А если вы PR служат охваты целевой аудитории. Трекинг производится через опросы
большая компания и идете на IPO, вам Значит, для нас это будет выход статьи на специальных платформах в соцсетях
нужны публикации в деловых изданиях или заметки в издании с определен- и YouTube, через рассылку по клиент-
и послания, адресованные инвесторам ной аудиторией. Бывают исключения: ской базе. Выборка получается доста-
и бизнес-сообществу. публикация может быть сделана не ради точно условная, но важно опросить
охватов, а ради того, чтобы ее прочитал несколько тысяч человек, чтобы сде-
ПОВЕСТКА только один человек, например, губер- лать ее репрезентативной.
Расскажу о подходе, который натор. Количественные метрики – это Репутационный аудит ориентирован
позволяет объяснить вопрос об эффек- и есть охваты и количество публикаций не на массовую аудиторию, а на лидеров
тивности PR через попадание в так в СМИ, но публикации должны быть мнений, тех, кто влияет на ваш бизнес.
называемую повестку (agenda), в актуа- целевыми и отобранными. По сути, это глубинное интервью с ана-
лизированные темы. Сразу оговоримся, Также для оценки PR-деятельности литиками, журналистами, конкурентами,
что много лет назад родоначальники PR, существует несколько индексов. Наибо- инвесторами, чиновниками. Вопросы
американские культурологи, использова- лее известный – коэффициент заметно- в глубинном интервью нужно составлять
ли это как технологию влияния. сти, ведь в публикации имеют значение правильно, поэтому лучше привлекать
Если принять, что СМИ дей- вес издания, рубрика и полоса, на кото- для работы профессионалов. И еще:
ствительно устанавливают повестку рой вышел материал. опрашиваемый не должен знать, кто
в обществе, то для всех остальных заказчик исследования. По результатам
попадание в их темы в публичном про- ЦИТИРУЕМОСТЬ репутацонного аудита вы увидите свои
странстве дает возможности для вли- Это важный показатель для ком- зоны развития.
яния и продвижения. Культурологи пании или персоны. Сегодня ее уже Желаю вам быть всегда хорошо инфор-
выделяют agenda setting (в головах понимают глубже: и как цитируемость мированными, ведь кто владеет информацией,
у людей) и agenda media (то, что мы пресс-релизов, и как цитируемость владеет миром.

106 Человек Дела апрель 2020