АЛЬФРЕД НОБЕЛЬ

«Стремление выжать из всего прибыль омрачает радость от общения с людьми»

Андрей Останин и Николай Рысев: «Как успешно продавать в условиях кризиса»

Что общее у кризиса и отлива на море? Сколько процентов российских компаний оказались не готовы к кризису и почему? Какие качества руководителя помогут пройти через нынешнюю ситуацию и сделать компанию сильнее? Какова должна быть частота совещаний при работе в удаленном режиме, что и как на них обсуждать, и почему короткие брифинги даже в онлайне лучше проводить, стоя? В рамках нашего видеопроекта «Я/Мы Работаем» своим взглядом на ситуацию в бизнесе во время пандемии коронавируса и практическими рекомендациями для руководителей поделились известные эксперты Николай Рысёв и Андрей Останин.

— Насколько, на ваш взгляд, российские компании оказались готовы к нынешнему кризису?

А.Останин: — Мне вспоминается метафора, которую в свое время приводил Уоррен Баффет, сравнивая бизнес с отдыхом на пляже. Он говорил, что, когда прилив и воды много, то все выглядят очень хорошо. Когда же наступает отлив (кризис), то мы все можем увидеть, кто пошел купаться без трусов. Сейчас у нас отлив, и мы действительно все можем увидеть. И мы видим, что 80 процентов наших компаний пошли купаться без трусов, то есть оказались не готовы к кризису. Не готовы финансово – проблемы с управлением ликвидностью, недостаточно ресурсов.  Не готовы по бизнес-процессам – не отработаны стрессовые сценарии. Не готовы технологически – имеют проблемы с продажами в онлайне. Не готовы в плане подготовки персонала – по корпоративной культуре. Но при этом, даже если к кризису были готовы всего 20 процентов, сейчас, общаясь с огромным количеством людей, я вижу, что на вопрос: «Ты еще борешься? Ты будешь бороться?» — все отвечают: «Да». Не было ни одного человека, который сложил бы руки. Даже в самых пострадавших отраслях типа ресторанного бизнеса. Это говорит о самом главном – у нас есть вера, а с верой у нас есть будущее.

Н.Рысев: — К кризису невозможно быть готовым, потому что иначе это был бы не кризис, а что-то другое. Поэтому давайте переместимся в позитивную зону и поговорим о том, что сейчас нужно делать.

— Кто, по вашему мнению, пройдет через этот кризис с наименьшими потерями или даже окажется в выигрыше?

А.Останин: — Кризис пройдут люди с железным внутренним стержнем. Второе – необходима гибкость ума, так как вокруг — сплошь нелинейные ситуации. Третье – нужен эмоциональный интеллект, потому что сейчас необходимо чувствовать людей, заботиться о них, передавать им свою энергию и свой интеллект. Сейчас эти три составляющие очень важны и помогут вытащить компанию. Возможно, к ним добавится четвертое – очень яркие компетенции  digital skills, которые позволит добиться прорыва за счет цифровых технологий.

— Как за минувший месяц изменились запросы клиентов?

А.Останин: — Самый большой запрос — на изменение условий. Люди хотят платить потом, либо получать дешевле или больше. Другая потребность – получать то, чего нет у других, либо то, чего не будет потом. Одним словом, люди хотят преференций, если они готовы покупать. И сейчас очень важно максимально честно выстраивать взаимоотношения с клиентом. Если вы попытаетесь их в кризис обмануть, люди это запомнят. 

Н.Рысев: — Их можно изучать по запросам клиентов через поиск Google. Там есть специальные инструменты, которые позволяют отслеживать, какие запросы актуальны для клиентов по своей специфике. И этот вопрос сейчас надо изучать. Также важно воспользоваться моментом, чтобы формировать эти запросы на будущее, создавать ваши будущие отношения с клиентом. Например, компания «Маркс энд Спенсер» во время Второй мировой войны бесплатно раздавала одежду клиентам, и очень многие были ей благодарны даже долгие голы спустя. Сейчас какие-то действия в подобном направлении создадут потребность в вашем бренде на будущее.   

— Можете ли дать какие-то практические рекомендации для руководителей компаний в нынешней непростой ситуации?

А.Останин: — Я бы рекомендовал сейчас действовать по «Принципу пяти Пи». Первое – это «product», то есть товар. Второе – «price», цена. Третье – «place», то есть каналы продаж. Четвертое – «promotion», реклама. И пятое – это «people», люди. По каждому из этих направлений я предлагаю составить план: что вам нужно делать. Но нулевым пунктом при этом вам нужно ответить на вопрос: ты борешься или ты умер? В первом случае нужно ставить целью не выживание, а победу. 

Что же касается практических шагов, то ясно, что сейчас нужно резать затраты. Можете поставить себе задачу – снизить затраты на 50 процентов и системно к ее решению идти. Понимайте, что каждый день сейчас важен. Планирование нужно проводить на неделю, контроль за выполнением решений — ежедневный. Рекомендую проводить ежедневные 15-минутные брифинги стоя, чтобы не было соблазна уйти в часовое обсуждение. Имейте видение, куда вы ведете компанию – перспективы на месяц, на три месяца и до конца года. 

Н.Рысев: — Быть в постоянном контакте со своими людьми. Если нет возможности встречаться офлайн, то в онлайне. Если у вас нету чата, то обязательно создайте его. Постоянно обсуждайте технологии продаж и включайте людей в это обсуждение, чтобы чат был не информационной доской, а живым обсуждением. Исследовать рынок, бороться за спрос. Спрашивать клиентов, как у них дела, поддерживать контакт и интересоваться их проблемами и планами. Разработать для своих менеджеров продаж типовые вопросы для клиентов, чтобы иметь возможность реагировать на ситуацию. Проводить анализ действий конкурентов, перенимать и улучшать хорошие идеи. Необходимо эталонное поведение руководителя – без розовых очков, но с позитивным настроем. Если вы работаете офлайн или в тот момент, когда это произойдет, рекомендую переместить рабочее место руководителя прямо к менеджерам по продажам, чтобы лучше понимать ситуацию. Это было эффективно во время предыдущих кризисов. Отдельная группа вопросов — по кадрам. Возможные шаги тут таковы: сокращение зарплат высокооплачиваемым сотрудникам, вместо увольнений – перевод не неполный рабочий график, а если вы все же кого-то увольняете, то обязательно проводить карьерное консультирование, чтобы люди уходили с каким-то позитивом. 

В плане маркетинга рекомендую сокращение ассортимента – на момент самого острого кризиса оставлять только наиболее ходовые позиции. И могу посоветовать начать готовить какое-то яркое событие для привлечения клиентов на момент, когда закончится карантин – это может какая-то встреча, акция, введение в ассортимент нового продукта или что-то другое.