Дмитрий Гутницкий, сооснователь digital-агентства Molinos
До чего дошли технологии в области изучения мозга и его возможностей?
Человек уже многое знает о мозге. О том, как он работает, что может, в чем заблуждается. Вот у нас в офисе висит карта когнитивных искажений, возможных иллюзий, путающих наш мозг. Если просто записать названия этих эффектов и феноменов, получится листов на пять. Дэниел Канеман, нобелевский лауреат, экономист, исследовал направление экономики на стыке психологии и когнитивистики. Он показал, что при совершении каких-либо действий человек принимает иррациональные решения. Вся экономическая теория, существовавшая до этого, строилась на предположении, что разумный человек со свободной волей понимает, что ему выгодно, и принимает разумные, рациональные решения.
Оказалось, все совсем не так. И в лучшем случае человек в состоянии принять рациональные и взвешенные решения только при известной доле напряжения. Но большинство людей физически не в состоянии осознанно решать и делать. Половина из нас действуют наугад, вторая половина – по наитию, по ощущениям, эмоционально: волна за- хлестнула… и пошел купил. Зачем купил? Почему купил? Как вернуть? Это первая группа проблем, с которыми работают исследователи.
Вторая?
Вторая группа – это проблема выбора, отсутствия наработанного с детства навыка поиска и принятия решений. Человек плохо делает выбор, когда нужно выбрать из множества. Он путается, и в этот момент вступают в силу всевозможные эффекты – искажения. Например, вместо того чтобы на бумажке записать, что, где, сколько, и сравнить циферки, как выгоднее, человек действует по схеме «выбираю знакомое». Где регалий больше, там и выберу, о чем слышал, туда и пойду, то и куплю.
Известны психологические эксперименты, в ходе которых выясняли, что на степень доверия студентов к информации влияют рост и внешний вид лектора. Высокий мужчина кажется солиднее, серьезнее, авторитетнее, чем низкорослый, хотя они произносили одинаковый текст. Казалось бы, рост никак не связан со значимостью и содержанием сообщения, но этот фактор заметно повлиял на восприятие.
Пока мы поняли, что наши решения иррациональны и нам сложно выбирать. Но если мы в состоянии исследовать эту область, значит, можем найти и ключи к ней?
Да, на сегодняшний день существуют продуманные, отработанные технические решения, которые позволяют влиять на действия людей и их выбор на подсознательном уровне. Эффективность этих технологических решений доказана. Она видна: сегодня сделали – завтра результат.
ДМИТРИЙ ГУТНИЦКИЙ – совладелец группы компаний в сфере B2B услуг, меценат. Учредитель агентства цифровых коммуникаций Molinos. Сооснователь Фонда поддержки музыкального образования. В бизнесе является сторонником подхода спиральной динамики и нейропсихологии.
То есть эти решения можно применять в бизнесе?
Можно и нужно. За последние 15 лет произошли кардинальные изменения в технологиях. Мы научились в режиме реального времени отслеживать активность головного мозга. Какая конкретная зона на что реагирует, и как это происходит. Научились мониторить движение глаз и следить за тем, что и как они видят. И теперь это делают не огромные многомиллионные устройства, а вполне себе гуманных денег стоящие аппараты. Они доступны не только в исследовательских центрах или больших университетах и лабораториях, но в частной жизни и бизнес-среде. Кроме того, человечество накопило неплохую базу знаний, которая помогает верно интерпретировать результаты, понять, куда их можно приложить. Например, несколько лет назад начали появляться кейсы по исследованию рекламы – по влиянию зрительных образов, ароматов, звуков.
Какая сенсорная система человека наиболее эффективна или податлива с точки зрения влияния/восприятия? Обонятельная, зрительная, слуховая, тактильная?
Известно, что больше всего информации поступает к нам через зрение – до 80%. Но при этом интересно, что сигналам от обонятельной системы мы вообще не можем сопротивляться. Они поступают напрямую в рептильный мозг. Мы можем не осознавать запах, но его как сигнал точно получает мозг мгновенно и напрямую. И этот сигнал влияет на наше поведение. Что касается доминантной сенсорной системы, то у каждого она своя.
Знаю, что вы, в частности, применяете в своей работе технологию ай-трекинга. Что она собой представляет?
С помощью специального оборудования мы наблюдаем, куда смотрит глаз человека. Понимая, куда и как он смотрит, можно создать тепловую карту изображения (сайта, баннера, вывески, картинки), собрать статистические данные о том, что человек увидел, прочел он или не прочел текст. Быстро нашел нужную кнопку на сайте либо продукт на полке или у него были сложности. Если не вдаваться в технические подробности, то метод заключается в том, что специальная камера отслеживает движения и скорость глаз. В результате исследования выясняется, что не все люди выполняют действия одинаково, какие-то действия человек производит быстро и легко, а какие-то медленно. И все эти отклонения от быстрого нажатия клавиш – огрехи, брак в изображении (на сайте, на полке) – можно устранить. Иными словами, это профессиональная диагностика или санация рекламной кампании, запуска сайта, оформления магазина и т.п.
Сколько нужно испытать людей, чтобы получить корректные результаты?
Есть два подхода. Первый – это выявить очевидные ошибки, для чего вполне достаточно трех человек. Ошибки всплывают почти сразу. Другой подход – выявить, кто как себя ведет, какие пути выбирает, и этих путей может быть много. Здесь для исследований нужно минимум 15 человек.
Сначала мы говорили о том, что решения случайны. Но, тем не менее, исследования выявляют закономерности. Значит, случайности укладываются в какую-то схему, которую можно изучать?
Слово «случайно» здесь некорректно. Правильнее сказать «иррационально». То есть решения не приняты по расчету, они приняты не потому, что человек остановился, осознал происходящее вокруг, перебрал какое-то количество вариантов, посчитал на калькуляторе, что выгоднее и в каком периоде. Он просто принял решение, исходя из своего эмоционального состояния. А эмоциональное состояние человека – это случайность. Есть примерно 500 важных и еще несколько тысяч малозначимых факторов, которые влияют на поведение, на эмоциональное состояние человека и, значит, на его выбор.
Как же все-таки из иррациональных выборов удалось выявить закономерности? Ведь чтобы выбрать правильную вывеску…
Слово «правильное» тоже не стоит употреблять в данном контексте, потому что непонятно, что есть правильное. Больший или меньший процент людей неким образом реагируют вот на эту вывеску, этот запах или эту картинку. Картинка номер один цепляет 80%, номер два – 70%, а третья – 50%. И собственно, вся идея в том, чтобы собрать вокруг себя и своего бренда те элементы, которые имеют чуть большую вероятность положительного ответа или решения.
Если на картинку положительно реагируют 80 человек из ста, значит, есть какая-то закономерность. Какая?
Допустим, у нас наблюдается 120 искажений восприятия. Каждое искажение имеет свою природу и свой способ устранения. С каждым из них можно работать. Понимая, как работает искажение, можно использовать его в практической жизни. В любой области найдется способ повлиять на человека.
Что вы думаете по части экологии влияния? Или моральной стороной дела должен заниматься кто-то другой?
Моральной стороной вопроса должен заниматься тот, кто понимает, что происходит, потому что если этот вопрос отдать на откуп дилетанту, то опять же решение будет найдено случайное. Технологически я здесь не нахожу никакого вредоносного влияния или воздействия на человека, потому что мы просто смотрим, как работает природа, и говорим: работает вот так. С помощью технологий бизнес понимает, почему этот товар стал популярен, а тот – не очень, почему на эту вывеску приходит много клиентов, а через дорогу вывеска висит, и на нее никто не заходит…
Объяснить – да. Но дальше это знание может стать помощником манипуляции.
Здесь нет никакого конфликта между спросом и предложением, между покупателем и продавцом, между человеком и бизнесом. Технологии всего лишь делают окружающую среду удобной для человека. В конечном счете, у предпринимателя нет задачи обмануть всех вокруг. Есть задача – придумать что-то, что будет удобно, выгодно и приятно для потребителя. Создать еще какие-то положительные качества, за счет которых потянется покупатель, за счет которых люди начнут активней взаимодействовать с товаром, брендом или услугой.
Разве это не манипуляция?
Если мы сделали что-то более удобное и приятное для человека, это хорошо. Раньше был неудобный сайт, люди не могли им полноценно пользоваться. Исследовали, нашли ошибки, исправили. Теперь человек пользуется, получает удовольствие. Технологические решения приводят к тому, что окружающая среда становится более чистой, удобной. Раньше как было: налепили что-то, создали шум, и в нем ничего не воспринимается. Технология помогает превратить шум в музыку.
Интервью: Светлана Морозова
Фото: Юрий Цой
Материал опубликован в журнале «Человек Дела» #2 (20), апрель-май 2018