Виктория Малина, нейропсихолог, кандидат педагогических наук

Нейропсихолог, кандидат педагогических наук, исследователь, автор нескольких методик по диагностике этапов и трансформации корпоративных стратегий рассказала ЧД о том, как воздействовать через цвет и линии на нужную аудиторию и как разобраться в том, насколько корпоративная символика отражает настоящую миссию компании

Честно говоря, я убежден, что подавляющее большинство успешных предпринимателей принимают решения по выбору корпоративных цветов и символов на уровне «мне так нравится». Это правильно?

Это абсолютно правильно. Потому что, с точки зрения нейропсихологии, мозг предпринимателя, который точно знает направление своего стратегического развития, о котором не должен знать ни административный директор, ни первые помощники, должен видеть стратегию чуть вперед. И скорее всего логотип, который он выбирает на уровне интуиции («да, вот этот оттенок, мне, пожалуй, нравится»), будет связан с теми стратегическими планами, которые он вынашивает. Это абсолютно точное попадание в десятку.

Потом, конечно, трудно объяснить директорам свой выбор. Здесь важно активировать в сотрудниках лояльность. То есть я считаю, что в этом случае собственник бизнеса должен быть самодуром и деспотом и принимать решения единолично. Во всех случаях, когда решения принимаются единолично, у компании сохраняется устойчивое прогрессивное движение в рамках ее миссии.

Получается, что предприниматель должен сам принимать решение, даже если ему не хватает вкуса, чувства цвета, ритма или еще чего-то?

Дело в том, что эстетическая составляющая – это уже, наверное, моя консультационная территория. И здесь помогает ТЗ (техническое задание), сформулированное для дизайнера по итогам сессии с предпринимателем. Это задача специалиста – эстетически красиво оформить ту задачу, которая поставлена собственником бизнеса. Навык некоторых дизайнеров переводить смысл в графику – это божественный дар.

Вы за иррациональное, то есть интуитивное принятие решений или рациональное, когда надо подумать, довериться науке?

Могу рассказать, как это происходит чаще всего в процессе персональных сессий с руководителями. Сначала мы на уровне логики и алгоритмов прорабатываем те варианты решений, которые устарели, и те варианты решений, которые хотелось бы применить в управлении компанией. Затем решение принимается интуитивно.

Например, я выкладываю пять вариантов логотипа и спрашиваю, какой из них приятнее на глаз. Заказчик работает интуитивно, а я работаю математически. Он говорит: «Вот этот мне нравится, но линия слишком толстая, и как-то выглядит мрачно, хотелось бы чего-то светлого». И мы темно-синий цвет меняем на нежно-голубой или на бирюзовый, меняем толщину линий. Я комментирую все рабочие варианты смены оттенка, изменения наклона линии на 5 градусов, тогда собственник начинает видеть разницу и свое решение принимает осознанно, на основании текущих ощущений «мое – не мое».

Мы подошли к тому, какое значение для корпоративной символики имеет цвет.

Предприниматель должен понять, через что продает свой продукт, через какой конкретный цвет. Если вы хотите продавать через глубинные ценности (через семью, дружбу, любовь, заботу о ближних), тогда в вашем лого будет синий цвет. Если вы будете продавать через легкость, доверие, юмор, спокойствие, хорошее настроение и внутреннюю гармонию, вы будете от синего смещаться в голубой. Иногда у компании уходит на это несколько лет, может быть несколько циклов ребрендинга.

А если я хочу продавать через радость обладания? Через ощущение эмоционального восторга?

В этом случае вы попадаете в розово-красную гамму. Может быть, даже в розово-малиновую. И если мы берем, например, инсайт, озарение или состояние интеллектуального поиска, то достаточно часто креативные агентства могут использовать варианты с желтым цветом. Вот сегодня консультировала один бизнес-бутик в Москве, и это будет лимонный с красным.

Сейчас модно говорить про «эко», «био», «нано»… Все время какие-то зеленые листочки. Зеленый цвет – через что продажа?

Зеленый – продажа через корпоративную причастность, через возможность войти в структуру сразу же на определенном уровне, в определенном статусе. Поэтому если мы возьмем давний, но заметный ребрендинг «Сбербанка», то заметим, что вместо темно-зеленого и бирюзового цветов в логотипе они выбрали светло-зеленый и ярко-зеленый. Это означает, что правила поменялись, и сейчас вы можете войти в структуру этого предприятия на более высоком уровне, в статусе добровольных инвесторов. То есть населению продается участие в финансовой системе страны на более выгодных условиях. Во всяком случае, логотип «Сбербанка» об этом рассказывает.

А если зеленый с фиолетовым? Например, как у «Мегафона». Меня немного раздражает фиолетовый кружок в конце.

Вас раздражает, возможно, потому что вы не являетесь целевой аудиторией «Мегафона». Но для своей целевой аудитории компания прекрасно по- добрала цвета: право на обозначение кризисных ситуаций по инициативе клиента, структурирование большого объема претензий. Фиолетовый цвет отвечает на вопросы «что у меня не так?», «что у всех не так?», «что в стране не так?». То есть человек высказался, и этого достаточно. Зеленый здесь работает как «право высказываться и быть выслушанным».

Возможно, для вас, Тимофей, это неактуально и неконструктивно. У вас журнал, вы ежемесячно «высказаны и выслушаны». Для вас зеленый с фиолетовым – не родные цвета. Потому что вы как бизнесмен не можете высказывать претензии и при этом не ждать никакого ответа и не видеть никакого результата.

Всем известный в нашей стране голубой логотип «Газпрома» о чем?

Логотип «Газпрома» действительно отрисован душевно. Каждый, кто смотрит на него, на нейрофизиологическом уровне ощущает, что мы живем в стране, полной природных ресурсов, и эти ресурсы легко достаются.

Синий – это общие ценности. Компания говорит: «Газ наш общий». С одной стороны, национальная идея, с другой стороны, каждый, кто смотрит на логотип, чувствует себя частью «Газпрома». Так же, как каждый, кто смотрит на логотип Facebook, чувствует себя его частью. «Газпром» пошел дальше, потому что синий с голубым – это очень тонкое и корректное сочетание. И процентное соотношение цвета и графики там, конечно, выверено идеально.

Мы выбираем, как нам кажется, интуитивно, а за нас уже подумали и выбрали.

Гёте считал, что подсознательно мозг обучается через время контакта глаза с цветом. Если вам нравится смотреть на серое питерское небо, то стабильность вашей нервной системы практически зашкаливает, и это дает вам очень высокую адаптивную способность. Да, небо в Питере серого цвета. Прекрасный цвет! Он о выходе на очень высокую прибыль и высокую осознанность. Однако серый цвет компании используют редко, потому что это великая наглость – ориентироваться на тех людей, которые самостоятельно принимают решения. Если в ближайшее время мы увидим компании, у которых есть серый логотип или хотя бы присутствует графитовый серый цвет, то, думаю, за этими компаниями большое будущее. Когда вам фиолетовый с зеленым неприятен, это означает, что при коротком контакте глаза с этими цветами вы отворачиваетесь, ваше тело отворачивается, ваш мозг принимает решение удалиться. То же самое происходит при взаимодействии с сайтом, с баннерами, с раздаточными материалами. Если там присутствует цветовое сочетание, которое заставляет вас отвернуться, значит, предложение на листовке / баннере / сайте не соответствует вашим глубинным ценностям.

И к сожалению, сейчас скажу ужасную вещь, такой зрительный контакт не способствует поддержанию нормального состояния здоровья. То есть наш организм воспринимает неприятные цвета как опасные для здоровья. Цвет, на который вы смотрите с удовольствием, которым любуетесь, возвращаетесь к нему, физически питает ваш мозг, поддерживает нервную систему и ее адаптивные способности в гармонии.

Отсюда вывод: делая логотип конкретного цвета, мы говорим «моя целевая аудитория такая-то». Это люди, которым нужен такой цвет для того, чтобы они были здоровыми. То есть мы продаем через цвет логотипа здоровье, а не продукты.

Чтобы привлечь «своих» сотрудников, «своих» партнеров, клиентов, нужно сначала привести себя в здоровое состояние, обнаружить свою цель, проговорить ее? Когда человек придет в нормальное состояние, тогда поменяются отношения, логотип, сотрудники, партнеры?

Часто – да. Я вас разочаровала? На самом деле не стоит рассматривать нашу психику как нечто эфемерное и легко трансформируемое. У нас достаточно высокая стабильность нервной системы. Поэтому можно отследить где-то в районе девяти-десятилетнего возраста динамику целей будущего конкретного бизнесмена. То, чего ребенок хотел в 10–11 лет, то, в чем он чувствовал драйв, он реализует в 30, 40, 50 лет… И у него, если рассматривать это с точки зрения цвета, мы можем найти прекрасную динамику – чем старше он становится, тем интереснее воплощает идею, которая зажгла его в раннем возрасте.

В начале разговора вы сказали, что можно трансформировать свои стратегии через цвет, линию, пространство.

Скорее, аккуратно обновить. Желательно систематически обновлять стратегии, потому что они, как правило, устаревают.

Очень часто предприниматели находятся в таком состоянии, когда уже ни логотип, ни фирменный стиль не удовлетворяют. Но обстоятельства вынуждают работать так год за годом, хотя в голове и в душе уже есть что-то новое. Что же делать? Надо остановиться и все круто изменить?

Вы сейчас описываете ситуацию, которая очень распространена. Но я бы не стала так критично обрывать движение в точке, когда это происходит. Обычно смена логотипа и фирменного стиля происходит планово, точнее, плавно в течение трех-шести месяцев. Это означает, что руководитель осознает свою новую идею, он ставит задачи перед маркетинговым отделом – и здесь мы реабилитируем маркетологов полностью, потому что это естественная необходимость, и динамику спроса аудитории (особенно, когда это разноплановая целевая аудитория) необходимо изучать научными методами.

Просто так на глаз или на опыт нельзя надеяться. Рынок динамичный, нет готовых решений. Выигрывает тот, кто быстрее умеет ориентироваться в текущей ситуации.

Как часто нужно менять фирменный стиль?

Некоторые компании способны спокойно работать в течение десяти лет с одним и тем же логотипом. Это означает, что планово реализуется определенный продукт, рынок стабилен, и он не меняется. Но я не знаю, есть ли сейчас такие компании, потому что рынок меняется каждые 2–3 года. И даже если мы меняем небольшие кнопочки на сайте или места их размещения, то мы уже работаем на другую целевую аудиторию.

Во всяком случае, на данный момент времени есть SMM, есть много интернет-инструментов, посадочные страницы для продуктов или услуг (условия продажи которых могут из- меняться чуть ли не каждый месяц). Бизнес становится более динамичным. Цветовые решения обновляются в зависимости от того, какая целевая аудитория интересует бизнес сейчас и на перспективу.

Верное изменение цветовых или графических решений способно повысить прибыль компании?

Я бы так сказала, что это может в корне изменить нишу, в которой компания на данный момент предлагает свой продукт. Такие варианты были в моем опыте с рекламными агентствами, которые меняли оттенки логотипов и выходили на крупных медиа-партнеров. В этом случае они получали себе инвестиции, корпоративное слияние и возможность стабильно продолжать делать то, что им нравится, но при этом на высоком уровне материальной защищенности. То есть они сделали себе финансовую подушку за счет того, что просто поменяли оттенки в логотипе.

Вы не говорите о цифрах, однако нашим читателям важно понимать, насколько сильно это изменит бизнес.

Можно сказать, что ключевым станет уменьшение расходов в первую очередь на рекламную кампанию, потому что целевая аудитория получит свою информацию, а проходящие мимо пройдут мимо. Самый большой плюс – это снижение расходов. Не повышение доходов или выход на новый уровень, потому что это длительный процесс, для которого нужно как минимум полгода. А вот минимизация расходов происходит практически в течение месяца.

И далее эти освободившиеся ресурсы можно перенаправить, чтобы расширяться в выбранном направлении. Если сформулировать конкретные советы, то один мы в самом начале проговорили. Собственник должен ориентироваться на свое внутреннее ощущение «правильно – неправильно», так как это ощущение соответствует его внутреннему посылу и внутренней цели. А каков второй совет?

Создавайте точное ТЗ для дизайнеров. Если мы нечетко формулируем приоритеты, которые необходимо отразить в нашем фирменном стиле, то, к сожалению, может получиться очень длительная и волокитная работа. Ее результат будет принят как «в общем-то ничего, примерно вроде бы похоже», но никому не понравится и не попадет в точку. В этом случае виват тому собственнику, который не согласится на средненькое, так как от этого зависит его бизнес.

Третий совет?

Я бы сказала, что это гибкость и внимание к мелочам. И понимание того, что легкое изменение на пару тонов в цвете может быть существенным. Если вы заказываете полиграфию, следите за ее качеством. Потому что в этом случае у вас есть возможность стабилизировать свою целевую аудиторию. И если от одного напечатанного варианта к другому оттенки меняются хотя бы слегка, то вы вводите свою целевую аудиторию в дисбаланс. На уровне восприятия цвета решение принимается от одной до трех секунд. То есть: раз-два-три, и я уже либо хочу отвернуться, либо хочу протянуть руку и взять.

РЕЗЮМЕ

• Собственник должен ориентироваться на свое внутреннее ощуще ние «правильно – неправильно», так как это ощущение соответствует его внутреннем у посылу и внутренней цели.
• Создавайте точное ТЗ для дизайне ров. Четко формулируйте приоритеты, которые необходим о отразить в нашем фирменном стиле.
• Будьте гибкими, проявляйте внимание к мелочам.
• Когда заказываете полиграфию, следите за ее качеством и точным попаданием в оттенки вашего образца.

Интервью: Тимофей Кареба
Фото: Юрий Цой
Материал опубликован в журнале «Человек Дела» #8 (26), июль 2019