Ника Зебра: «Продвижение компании в кризис через первое лицо»
Круглый стол «Доверие людей – это социальный капитал»
Очередным гостем программы «Я/Мы работаем» на видеоканале «Человек Дела» стала основатель PR-агентства «Зебра» и эксперт в области личного брендинга Вероника Кириллова. Как сделать лицо компании ресурсом для удержания и развития бизнеса? Насколько реальна в кризисных условиях конвертация накопленного социального капитала в дополнительные доходы компании? Каковы основные советы тем, кто решил заняться личным брендингом, и почему это актуально именно сейчас? Ответы на все эти вопросы – в нашей беседе.
— Каковы сейчас основные тенденции в том, что касается личного брендинга руководителя компании?
— Очень важен момент с определением самого понятия личного брендинга. Он состоит из двух вещей. Первая – это те ассоциации, которые появляются в связи с человеком у целевой аудитории. И второе – это сама аудитория, то есть охваты. Если оперировать простыми понятиями, то мы говорим в данном случае о двух вещах — о репутации и об известности. В американской модели речь, в первую очередь, идет именно о репутации. А в России в последние лет пять личный брендинг идет в направлении известности и популярности. И у нас в этот период гораздо более известны блогеры и медийные личности, а уже во вторую очередь потрясающие специалисты, которые действительно знают, как поднять бизнес. И этот вектор задает направление движения. У нас люди, прежде всего, хотят быть известными, а уже затем — чтобы их уважали, как профессионалов.
— Что дает сформированный личный бренд руководителя в кризис? Насколько этот вопрос актуален именно сейчас?
— Он дает коммуникативный ресурс, то есть то доверие, которое можно во что-то конвертировать. Самый простой из тех кейсов, что мы видели в последние пять недель, — конвертация доверия в деньги. Это когда через тебя поступает обращение к аудитории – запрос на помощь. Неважно, в какой форме и о чем, примеров можно придумать много: нужно съехать и срочно найти помещение, где-то застряли какие-то поставки, требуется срочно найти деньги и как-то перекредитоваться, необходимы какие-то контакты во власти или в банках. Возможно и обращение к клиентам, чтобы они покупали у тебя какие-то сертификаты с отложенным спросом. Это часто оказывается актуальным в том же ресторанном бизнесе – люди готовы поддержать тебя и заплатить сейчас, зная, что потом смогут прийти и несколько раз у тебя поужинать. Зная тебя и испытывая симпатию, человек готов помогать тебе. И происходит конвертация доверия во вполне понятные инструменты. Точно также репутацию можно конвертировать и в коммуникации со своими сотрудниками — в то, на каких условиях они готовы с тобой работать. Накапливать социальный капитал у нас как-то не очень принято, мы все больше привыкли думать про капитал обычный. А в кризис это оказывается очень важно.
— При этом многие руководители сейчас отказываются от публичной активности – мол, не до того, надо спасать компанию и бизнес. Есть какие-то аргументы, чтобы повлиять на такую позицию?
— Если в компании режим выживания – ей действительно не до пиара. А вот если у компании есть план этот кризис пережить, отмасштабироваться, выйти из нынешней ситуации сильнее, чем она была, то в этом случае надо идти в пиар. Потому что мысли о том, что вот, мол, все закончится, и тогда мы пойдем в пиар – они не реализуются. Вспомните, что было год назад – до коронавируса, падения цен на нефть и всех нынешних проблем. Ведь и тогда не многие думали о развитии личного бренда. У нас о стратегии принято думать не когда все хорошо, а когда все плохо.
— Чем нынешнее время удобно для работы по формированию личного бренда?
— На очень многих рынках, когда все спокойно и стабильно, нет достаточного количества инфоповодов. «Все хорошо», «Нам 10 лет!» – это не те информационные поводы, которые могут заинтересовать СМИ и читателей. Кризис – и инфоповоды появляются сами. Каждый день что-то новое падает – и ты можешь рассказать, как твоя компания на это реагирует. Второе – в кои-то веки людям действительно интересно, чем живет бизнес. В очень многих деталях. В том числе и в том, каково в такой момент поведение собственника и руководителя. И это способ привлечь внимание к себе и удержать его, когда ситуация закончится.
— Какие практические шаги можно порекомендовать тем, кто решил пойти по этому пути?
— Эти шаги даже не зависят от ситуации с кризисом. Возьмем конкретного руководителя. Для начала мы идем в поисковики и смотрим, какая информация обо мне там есть – как о человеке, как о генеральном директоре, как я выгляжу в глазах других людей. Берем лист бумаги и ручку и выписываем, что мы видим о себе – какие материалы, на каких ресурсах они публиковались и так далее. Если мы знаем кого-то из медийных конкурентов по рынку, то сравниваем свою ситуацию в этом смысле с той, что есть у них. Смотрим, что в поиске Яндекс, что в Яндекс-картинках, Яндекс-Видео. Можно даже списать те площадки, на которых он присутствует, и поставить себе задачу присутствовать там же. То есть первое, что нужно сделать – это провести аудит. Сначала в поисковиках, а затем в социальных сетях. Заходишь в анонимном режиме или с чужого профиля в свой аккаунт – и смотришь, что у тебя на аватарке, что в фото, что в последних десяти постах, о чем они. Человек может ехать на встречу с тобой и в последний момент в машине просто погуглить какую-то информацию о тебе, и это впечатление может оказать влияние на успех переговоров. У современного человека очень мало времени, и все мы мыслим ярлыками. Вот потенциальный партнер бегло посмотрел на твой профиль и видит – вроде это нормальный человек, известный предприниматель, вот в каких солидных изданиях он публикуется. И, доверяя этим изданиям, человек относится к тебе уже как к чуть более понятному и заслуживающему доверия человеку, чем к другим, у кого этого нет.
— Сколько конкурентов надо таким образом изучить? И каков следующий шаг?
— В агентстве мы определяем топ-5 конкурентов. Но для этого нужно промониторить 15-20. Но лучше самому вспомнить двух-трех – и понять, как ты о них узнал, на каких ресурсах они присутствуют и так далее. А дальше нужно сделать 3-5 публикаций в этих изданиях. Хороших и качественных – минимум воды, много полезной и интересной информации, максимум каких-то необычных акцентов. Это точки прямого присутствия, где можно подать себя, как специалиста, как эксперта рынка, как руководителя компании, которая является лидером. При этом очень важно удерживать фокус. Я всегда за нишевание – просто потому, когда ты одновременно сражаешься на куче рынков, тебя сожрут везде. Те, кто быстрее, мобильнее и более узко заточен. Но для этого нужно выбрать, и выбрать в том числе и в плане подачи информации о себе – ты должен определить, в каком качестве ты хочешь себя подавать. Простой пример – в прошлом году в журнале «Человек Дела», который выходил к ПМЭФ, было мое интервью на три разворота, с красивыми фотографиями, отлично поданное. И я его скопировала, выложила у себя в соцсетях и получилось, что одно такое интервью работает сразу на несколько аудиторий – и на аудиторию обычного распространения журнала, и на ПМЭФ, и на мою собственную. А так как у меня на разных площадках собрано тысяч 40 человек – я могу со всеми ними не просто говорить о себе, как о директоре агентства, а еще и показывать этот качественно поданный материал. Другими словами, важно не просто организовать эти 5 публикаций, но и сделать так, чтобы они были хорошо сделаны, качественно упакованы и вызывали правильные ассоциации и нужные мысли, связанные с тобой.
— Насколько быстро можно реализовать первые шаги в плане личного брендинга?
— Мы сейчас говорим об антикризисных мерах – это то, что можно сделать быстро. Быстро провели мониторинг, быстро организовали 3-5 публикаций, быстро начали вести Фейсбук, потому что он для бизнеса — основная социальная сеть (особенно после того, как закрыли Линкедин). Фейсбук – это ресурс, который денег не требует. Его нужно причесать (аватарки, информация, фотографии), продумать, что и как ты будешь там делать. Режим два-три поста в неделю – это будет очень круто. И этот комплекс мер можно проделать за две недели.
— Многие руководители не очень хотят быть публичными. Умом понимают, что это не плохо и важно, но душа не лежит. Как с этим быть?
— Публичность – это работа. Я против насилия над личностью, Но нужно воспринимать это как необходимую часть работы. Скажем, уплата налогов – тоже не слишком приятное занятие, но, нравится оно или нет, ты идешь и делаешь это. Другой вариант – найти какое-то другое публичное лицо в компании, причем лучше, если это будет не пресс-секретарь и не пиарщик, так как доверия к ним изначально меньше. Это все-таки некая исполнительская функция, не самая имиджево-прокачанная. И еще один вариант – заниматься публичностью таким образом, когда всю операционную работу выполняет другой человек, тот же самый пиарщик. Ты наговорил тезисы, человек ушел, подготовил материал, ты просмотрел, согласовал – опубликовали. Но вдолгую так работать сложно.
— Каковы самые важные вещи, которые можно было бы сказать в заключение беседы по поводу значения личного брендинга?
— Когда у компании есть узнаваемое, понятное и близкое тебе лицо – ты этой компании больше доверяешь. Благодаря этому, денег на продвижение компании можно тратить меньше. По сути, вся ситуация с личным брендингом — это, выражаясь языком маркетологов, либо «утепление твоей воронки», либо привлечение новых людей. Это социальный капитал, который можно реализовывать. И именно во время кризиса я бы рекомендовала взять себя в руки и пойти в публичность. Даже если вдруг вы потеряете компанию в этой ситуации постоянного изменения внешних факторов, турбулентности, в этих скачках валют – у вас останется репутация, останется цифровой след того, каким вы были и как себя вели в условиях этой жесточайшей турбулентности. И это создаст основу для новых отношений, для новых партнерств и для будущих новых проектов.