Дмитрий Стофорандов: «Важно сохранить команду и не унывать»

Продолжаем нашу дискуссию о влиянии на бизнес форс-мажорных обстоятельств, связанных с пандемией и карантином. Наш сегодняшний собеседник — основатель косметического бренда Teana laboratories Дмитрий Стофорандов.

— Как изменился косметический рынок во время кризиса? 

— Паттерн потребительского поведения при любом кризисе меняется, а тут совпали пандемия, самоизоляция, экономический кризис. Во-первых, все больше заказов перетекло в онлайн, во-вторых, людям в такой ситуации не до «излишеств», при этом массово скупается все, что обещает хоть как-то защитить от вирусов и бактерий. Отмена и перенос профильных выставок и других крупных мероприятий вынуждает и эти мероприятия переводить в онлайн-формат. С одной стороны, это облегчает доступ для посетителей и способно даже расширить аудиторию, а, с другой, никуда не делась привычка людей лично смотреть и щупать новую для себя продукцию перед покупкой. Теперь они этой возможности лишились. В виртуальной реальности им нужно дать абсолютный максимум, чтобы все было, «как в жизни». Критически важным стал элемент интерактивных форм общения с клиентами, гиперперсонализированные программы лояльности — поскольку выживать в основном приходится за счет пула постоянных клиентов. Вероятно, формат различных коллабораций будет процветать и по окончании ограничительного режима. 

— Какие действия предпринимает наша компания для адаптации? 

— Усиливаем и налаживаем работу в онлайне, не отказываемся от маркетинговых активностей. Несмотря на то, что обычно в любой кризис эти бюджеты урезаются в первую очередь, мы осваиваем новые для нас каналы коммуникаций и сбыта — например, пробуем выход в непрофильные сети. Не поддаемся истерии по производству СИЗ, вместо этого делаем ставку на продукты, служащие альтернативой салонному уходу. Оптимизируем логистику, договорились об отсроченных платежах за аренду помещений, договариваемся с сотрудниками, в некоторой степени перераспределили функционал внутри штата. 

— Каковы прогнозы на будущее? 

— Если кто-то сейчас дает прогнозы — это все догадки. Как будет в действительности – точно никто не знает. Тут один вариант — принимать решения быстро и интуитивно. Думаю, впереди нас ожидает массовый уход от дорогих брендов в пользу «русского люкса» и более доступных брендов, а та розница, которая не сможет пережить этот кризис, сменится в дальнейшем более гибкими и дерзкими игроками. 

— Как повлиял кризис на продажи? 

— Весь оффлайн, кроме небольшого аптечного сегмента, обрушился с закрытием границ и розничной торговли. Онлайн, к сожалению, не в состоянии быстро компенсировать эту ситуацию, но в то же время — это серьезный повод увеличивать его долю в общих продажах. Очевидно, что косметика — не та категория товаров, потребление которой на фоне резкого падения доходов растет. При этом предыдущие кризисы показали, что, как бы сложно ни было, люди не отказываются от ухода за собой, стараясь выглядеть привлекательно. Более того, есть известный “синдром губной помады”: чем идут хуже дела, тем лучше нужно выглядеть. 

— С чем-то неожиданным пришлось столкнуться? 

— Многое было довольно неожиданно, особенно по части планов и вложений в развитие оффлайна. Но мы адаптировались, насколько это было возможно. Очень важно сохранить команду и не унывать. Нам это удается. 

— Какие сейчас предпочтения у покупателей? 

— Запросы от покупателей стали максимально четкие — например: «Подберите мне три средства для решения такой-то проблемы». Импульсивных покупок стало меньше, средний чек тоже упал, но при этом новые клиенты стабильно прибывают — переходят на нашу косметику с более дорогих брендов или просто в поисках лучшего соотношения «цена-качество». Сейчас мотивация «попробовать что-то новенькое» ослабла, с помощью косметики стараются максимально эффективно решить конкретные задачи и при этом не ошибиться в выборе с первого раза. 

— Когда компания ждёт восстановления былого спроса?

— Думаю, это произойдёт постепенно. Если не будет повторной волны эпидемии, то к концу года, надеюсь, все восстановится.