Юний Давыдов, руководитель группы компаний RCG:

CEO группы компаний RCG рассказал Светлане Морозовой, чем фантазии отличаются от вранья, какую эволюцию претерпел внутренний авантюрист и каким должен быть правильный антураж для сорока безумцев в дредах и кедах 

Мне устроили небольшую экскурсию по вашему офису. Познакомили с командой. Здесь здорово. А если бы вас сюда привели на самом старте карьеры, показали, во что все выльется, как бы вы отреагировали?

Я ожидал другого совсем. Строил другие планы. Но мне нравится то, что я сейчас вижу, думаю, и тогда бы понравилось. Но я бы сильно удивился, потому что в бизнес попал совершенно случайно. В начале 1999-го на год вперед я написал себе бизнес-план. Он до сих пор есть. Мое письмо ко мне примерно с таким текстом: «Ты хороший писатель, но об этом никто не знает, а надо, чтобы все узнали. Но надо на что-то жить. Поэтому ты сейчас уходишь на год в бизнес и зарабатываешь кучу бабла, а на следующий год – уходишь из бизнеса и на это бабло живешь и пишешь. А через два года у тебя покупают то, что ты написал, и ты живешь на это, и весь из себя такой крутой». Вот такой у меня был план, совершенно не бизнесовый, а творческий, наивный.

И каким же бизнесом вы начали зарабатывать на безбедное творчество?

Моя компания начиналась с занятий промоушном. Давайте расскажу, это анекдот. Я рассчитывал заниматься промоушном кинофильмов. В прошлом я актер, сценарист, учился во ВГИКе. Когда впервые услышал модное слово «промоушн», представил, наверное, образ рэпера с большой цепью, в лимузине, с сигарой, с блондинкой и брюнеткой. Думал, буду заниматься промоушном фильмов, ходить в Каннах по красной дорожке, знать всех актеров. Вот такая идея. Достал где-то французский учебник, перевел его на английский. Учил по нему, что такое промоушн кинофильма. Потом написал предложение и по факсу разослал его. Взял справочник Yellow pages и отправил 800 факсов.

Начал ждать. Денег не было совсем, но была вера, что сейчас позвонит какой-нибудь первый клиент, типа Спилберга или Бондарчука, и скажет, что ему нужен промоушн в России. Я готовился: если Спилберг позвонит, у меня висела шпаргалка на английском, как мне говорить, намекать, что я связан с западным бизнесом. Если позвонит русский режиссер, то для него другая шпаргалка.

И представьте, в какой-то момент случилось: мне позвонил первый клиент. Когда я понял, что звонят на эту тему, то первые три секунды думал – начинают сбываться мечты.

ЮНИЙ ДАВЫДОВ – актер, писатель, бизнесмен. Возраст – 50 лет, из них 25 в рекламе. Президент международной рекламной группы RCG (250 сотрудников). Создатель тренда «Провокационный маркетинг». Обладатель многочисленных наград международных рекламных фестивалей. Кавалер Ордена Маркетологов РФ. Лауреат Премии Филипа Котлера за вклад в образование молодого поколения. Руководитель направления «Социально ориентированный маркетинг» в Ассоциации социального развития РФ. Автор десятков статей в бизнес-журналах, спикер на радио и ТВ. Выступает с фирменными провокационными шоу-лекциями: «Убойный самопиар», «НЕЛЕПОСМЕШНОБЕЗРАССУДНОБЕЗУМНОВОЛШЕБНО», «Я Реклама», «СЕКС. ФАРС. ПОХОРОНЫ» и др.

А на самом деле?

В трубке клиент говорил совершенно не так, как я предполагал. Он говорил матом. Перескажу для печати: «Это ты там типа за промоушн отвечаешь?» – «Какой фильм? Западный и российский?» – «Какой фильм? Пиво! Срочно надо подогнать 40 промиков, по точкам расставить». И еще он сказал гениальную фразу: «Бабло не вопрос, пацаны подвезут». Для меня «бабло» – это был большой вопрос, поэтому я не повесил трубку и не сказал, что, мол, вы ошиблись. Я ответил: «Могу через пять минут перезвонить?» А сам стал выяснять, что такое «промики по точкам». Оказалось, это прыщавые подростки, а не звезды из телевизора. Подростки, которые стоят в магазинах и раздают листовки.
Но поскольку он сказал фразу, что «бабло не вопрос», я обманул своего первого клиента и сообщил: «Да, мы занимаемся промоушном, услуга стоит столько-то». А он, вместо подписания 30-страничных договоров, решил: «Ладно, ты нормальный пацан, не понтуйся, сделай красиво». И я сделал, не красиво, конечно, но как мог, так и сделал.

И потом перекрестился, подумал, что в жизни больше не буду этим заниматься. Но позвонил второй клиент: «Промоушном занимаетесь? Нам порекомендовали». И я, уже не краснея: «Только этим и занимаемся, одни из крупнейших в России».

Так и начался мой бизнес. В основном я работал с мелкими бандитами, которые что-то продавали, или с прохиндеями. А через несколько лет появился бренд. Мы ничего не знали, не умели, но развивались без проблем. Росло все на дрожжах. Это было сказочное время, такого больше не повторится. Сейчас пришла цивилизация, и сказки кончились.

Что же с планом по возвращению к писательству?

Пролонгировал его. Весь мой бизнес-план называется «Я вернусь». У меня сменился компьютер, и желтенькая папочка перешла на новый рабочий стол. Потом она еще раз переехала на очередной компьютер. Лет через пять я эту папку загнал куда-то в архив, чтобы она меня не бесила. Потому что я уже не вернусь, мне комфортно здесь. Ну, и она все равно вылезает на рабочий стол, и я ее снова загоняю.

Смену курса вы как поняли, как объяснили? Не было ли это сделкой с собой?

Было сделкой с собой. Потому что я раньше писал. Мои сценарии купили Тодоровский, Грымов. С одним из фильмов я ездил в Канны как сценарист, поднимался на ту самую красную дорожку. Но чего-то чуть-чуть не хватило. Я ушел. Если бы я не ушел, если бы я не написал себе то письмо, если бы мне не позвонил тот бандит… Я бы совсем разорился и с горя бы начал писать. Я не могу писать, когда мне комфортно, мне надо, чтобы была беда в жизни.

Конечно, бизнес был сделкой с собой. Но я решил, что раз уж этим занимаюсь, то буду делать это творчески. И придумал то, что мы потом назвали трендом, – провокационный маркетинг. Мы вообще стали известны как провокаторы. Рекламная провокация была моей теорией. Я с ней выступал очень часто. Хулиганства – это всегда ярко, скандально, интересно для СМИ, и чем сильнее ругают, тем больше популярности.

Какие эволюционные или революционные этапы, отметки вы фиксировали в своей профессиональной жизни?

Когда наше агентство мечтало стать мегабрендом, я озвучивал наполеоновские планы: 1) мы станем креативным лидером, будем самыми знаменитыми, 2) мы станем бизнес-лидером, будем самыми богатыми, успешными, с самыми крутыми клиентами. Тогда я не понимал, что эти цели в рекламе друг другу противоречат. Или ты креативный, или богатый. Мне не приходило в голову, что это не совместить. Мы добились первой цели. В 2009 году возглавили рейтинг самых креативных агентств, получили несколько наград, включая американскую Globs. Но все эти награды были при клиентах с микроскопическими бюджетами.

Потом мы росли и развивались. Поднимались в рейтингах, появлялись крупные клиенты. И сейчас я могу сказать, что мы в лидерах, мы богатые, большие, офисы в Москве, в регионах, в Майами, 300 сотрудников. Но мы перестали быть креативными лидерами. Это очень просто объясняется, мне это не приходило в голову много лет. Клиент с копеечным бюджетом, которому нечего терять, позволяет любое хулиганство. Когда я начинаю работать с крупным клиентом, у него штат юристов, защитников, которые охраняют бренд от моих хулиганств. На фестивалях побеждает революционный креатив, а крупные корпорации не любят слово «революция».

Как вы справлялись с соразмерностью? Начали бизнес с нуля, сейчас достигли значимых масштабов. Как понимали, какие задачи вам соразмерны?

Первые 5–7 лет я ничего не понимал и совершал ошибки, которые сейчас были бы фатальны. Но и рынок состоял из ошибок, это было не страшно. Мы росли на том, что нет конкуренции, и на том, что самые наглые снимают сливки.

Потом появились конкуренты, рынок стал цивилизованным, пришли сетевые агентства, и выяснилось, что мы уже не одни в этой гонке, выяснилось, что мы-то гоним на «Запорожце», а они на «Феррари». И тогда пришлось учиться: нанял специалистов, у меня появились топ-менеджеры, которые имеют технологии, знания. Мы стали соответствовать потребностям рынка. Я не могу себя назвать бизнесменом, потому что я не про бизнес, я только как актер могу делать вид. Но компания сейчас – достаточно технологичная структура.

МЕЖДУНАРОДНАЯ ГРУППА КОМПАНИЙ RED COMMUNICATION GROUP (ДО 2014 ГОДА R&I GROUP) была основана в 1998 году в Москве. Сегодня агентства группы компаний предоставляют полный спектр маркетинговых услуг: PR, BTL и Event- маркетинг, digital и production, стратегическое планирование, креативные решения и дизайн, видео-продакшн. Представительства агентства находятся в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Майами (США). Сегодня в RED Communication Group (RCG) входят три агентства. R&I – агентство TTL коммуникаций, управление проектами группы. RED People – услуги в сфере стратегического планирования, разработки креативных решений, потребительского и трейд-маркетинга. ROOM 485 – стратегические и креативные концепции.

Делая вид, не удалось бы апгрейдиться до «Феррари».

«Запорожцу» вообще нельзя апгрейдиться до «Феррари». Как же выиграть в этой гонке? Надо гнать в другую сторону. Тогда мы и придумали провокационный маркетинг. Нам тоже повезло, это тоже получилось востребованным. Наш «Запорожец» просто ехал в другую сторону, в другую нишу, и в этой нише мы стали лидерами. Просуществовали в ней лет пять, благодаря провокационному маркетингу про нас узнал рынок. Появилась известность, креативная слава, нас стали включать в серьезные тендеры.

Хочу сказать, что я не стесняюсь того, что мы начинали с голой з..дницы и авантюры. Это все была игра. Мы делали вид, что бизнесмены, что мы крутые. Когда нас было пятеро, я говорил, что нас 27 человек. Когда стало 27, я говорил, что нас 200. Я врал. В первую презентацию вставлял несуществующие кейсы. Для того чтобы убедить.

Как вы разбираетесь в современных трендах?

Не мешаю моим молодым наглым сотрудникам самовыражаться. Когда я участвую в мозговых штурмах, у меня есть свое видение. Но я понимаю, что моя функция – не мешать. Я создаю условия для размножения. Правильный антураж для творцов, для сорока безумцев в дредах и кедах.

Какие правила жизни офиса придумали лично вы?

Их достаточно много. Мы создали стафф-устав. У нас запрещена невзрачная одежда, нельзя быть серой мышкой, это штрафуется лишением бонусов. Ты должен быть ярким, сексуальность в одежде поощряется. Агрессивная сексуальность, а не безвкусица. К этому есть вполне деловые аргументы, потому что мы… Рекламщик ничего не производит, кроме понтов. И торгует понтами, следовательно, он сам должен быть образцом рекламной продукции. Мы должны быть такими, какие делаем рекламные образы для клиентов.

Для многих департаментов у нас введен ненормированный рабочий день и жесткий KPI. Нас не волнует, во сколько ты пришел, но свою работу ты должен сдать четко в срок.

Есть кодекс офисной жизни: мы стараемся бороться со слухами в курилках, с интригами, внутренними течениями, стараемся жить всегда с открытыми дверями.

И негласное правило – всегда в срок платим деньги. За 19 лет я помню только семь случаев невыплаты зарплаты в срок, связанных с задержками денег от клиентов. Это не потому, что я такой честный, а потому что честным быть выгодно.

Замечали ли вы, что на вас равняются на рынке?

Просто авантюриста уже давно взяли бы за ухо и отвели в каталажку. Успешен тот, чьи выходки анализируют, обсуждают, раскладывают на молекулы. И сохраняют в учебник как кейс, принимают за закон. Наши фантазии легли в основу вполне серьезных обучающих программ. В Плехановской, например, в ЛГГУ и т.д.

Прогнозы – дело неблагодарное. Что вы думаете о том, как развивается и куда все идет в рекламной индустрии, в гуманитарной даже? 

Что вы имеете в виду под «гуманитарной»?

Совокупность смежных ниш: рекламу, пиар, маркетинг, блогинг, журналистику.

Очевидно, все идет в диджитал, я это и 10 лет назад говорил. Мы ничего не можем с ним сделать. А если не можем победить, то движение надо возглавить.

Другой тренд, что очень интересно, – это социализация. Социально ориентированный бизнес, связанный с помощью инвалидам, малоимущим, детям. Бизнес, который зарабатывает, но при этом помогает решать глобальные проблемы нашего общества. Не потому, что инвесторы, бизнесмены вдруг стали святыми. Нет, они просто понимают, что им выгодно. Если на их товаре лейбл «помощь детям / собачкам / инвалидам», то товар легче продать. Или получить от этого нематериальную выгоду, очень существенную. Даже у гламурных тусовщиков модно перечислять денежку на благие дела, они не святые, но они понимают, что надо быть в тренде и эксплуатировать эти триггеры. И я бы не стал тут заниматься морализаторством. Если с помощью технологии можно решать глобальные социальные проблемы, то надо эту технологию использовать. Она эффективна – вот и хорошо. Я придумал термин «сверхприбыльная благотворительность» – это то, чем я хотел бы заниматься.

Значит, создавай хоть фикцию, главное, под нужным ярлыком?

Хороший вопрос. Я не знаю, как на него ответить. Да, мы создаем фикцию. Но в любой творческой публичной профессии есть градация от фейка до очень полезных и важных трендов, от бревна до лидера, за которым идут. И это не просто виртуальные «бла-бла». Хотя иногда и на виртуальных «бла-бла» строится железобетонное здание. Тут очень трудно определить, где заканчивается фейк и начинается легенда, мечта, в которую верят, которая реализуется. Это высший пилотаж.

Интервью: Светлана Морозова
Фото: Павел Харитонов
Материал опубликован в журнале «Человек Дела» #4 (18), сентябрь-октябрь 2017