Саймон Синек

Типичный с виду университетский «ботаник» чертит на доске три круга. Затем вписывает в них вопросы: «почему?», «как?», «что?». «Каждый выдающийся лидер и влиятельная корпорация использует эту схему. Apple, Мартин Лютер Кинг или братья Райт, создавшие первый самолет, – все они общались одним и тем же образом, полностью противоположным обычному. Я называю это «золотым кольцом». И это самая простая идея в мире».

Последние три года Саймон Синек нарасхват у крупнейших мировых брендов, вроде Microsoft, объясняя им, как три банальных вопроса позволяют конкурентам добиться большего, чем остальные. «Абсолютно все компании или бизнес-лидеры знают, что они делают, некоторые знают, как (будь то дифференцированное предложение ценности или USP), но очень немногие знают, почему, – констатирует Саймон. – И под этим я имею в виду не результат в виде получения прибыли. Во что вы верите? Какова ваша цель? Зачем ваша организация существует? Зачем вы встаете с постели по утрам? И почему это должно кого-то волновать?»

Синек вновь напоминает об Apple, работающей с теми же агентствами и консультантами, что и другие. «Но если бы они были «как все», то их маркетинговое послание звучало бы так: «Мы делаем отличные компьютеры. У них красивый дизайн, и они просты в использовании. Хотите купить себе такой?». Правильный ответ: «Нет». Это не вдохновляет. А ведь именно так поступает большинство компаний и маркетологов. Послание Apple звучит иначе: «Что бы мы ни делали, мы бросаем вызов. Мы верим, что можно мыслить иначе. И мы делаем это с помощью красивого дизайна и простоты использования. Так получилось, что мы делаем отличные компьютеры».

«Все строится на принципах биологии, – объясняет Саймон Синек. – Человеческий мозг разделен на три основных компонента, идеально совпадающих с принципом «золотого кольца». Неокортекс отвечает за рациональное и аналитическое мышление и язык – и на вопрос «что?» Две средние части составляют лимбический мозг – это чувства вроде доверия или лояльности, а также поведение и механизм принятия решений. То есть когда мы общаемся традиционным образом, люди воспринимают факты, цифры и кучу другой информации, но это не движет их поведением. А если мы апеллируем к части мозга, контролирующей поведение, и только потом позволяем людям осознать это на материальном уровне, – у них рождаются интуитивные решения. Вспомните, как часто вы слышали: «Я все понимаю, но чувствую, что здесь что-то не так».

По сути, вся теория Саймона – это обратный порядок слов. Обычно мы движемся «внутрь золотого кольца» – или, избегая метафор, от очевидных вещей к более запутанным. Но вдохновляющие, как их называет Синек, компании – независимо от сферы или масштаба – поступают наоборот. «Люди не покупают, ЧТО ты делаешь, они покупают, ПОЧЕМУ ты это делаешь. Цель – не работать на всех, кому нужно то, что у тебя есть. Цель в том, чтобы вести дела с теми, кто верит в то же, во что и ты».

Как узнать, есть ли вообще у вас это «почему?». «У каждого человека или организации оно есть», – успокаивает Саймон и советует не пытаться искать ответ только в опыте молодости. «Для индивидуальности он звучал бы так: не думайте о вашей нынешней работе. Напишите длинный список того, чем вы занимались в течение многих лет; обведите то, что любили по-настоящему и чего вам не хватает, – только не то, что вам просто нравилось (это рационализм); посмотрите, что во всем этом есть общего – не пять или десять пунктов, а общая нить. Это и даст понимание, что такое ваше «почему».

«Совет для организации звучал бы так: обратитесь к моменту основания компании. Почему она была создана? И я не имею в виду, каким маркетинговым возможностям она отвечала. Какую проблему пытался решить основатель? Что происходило в его жизни, когда он увидел свой продукт или услугу как способ идти вперед? Стив Джобс и Стив Возняк выросли в Северной Калифорнии во время вьетнамской войны – это место было колыбелью антиправительственных настроений, и Apple стала их собственной революцией, их вызовом статус-кво, всему, что подавляет креативность и человеческий дух. Все компании такого уровня были основаны по причине более значительной, чем продажи их продукции или услуг».