Михаил Шварцман

Президент группы компаний «Цветоптторг», владельца крупнейшей в России сети цветочных магазинов, рассказал Chief-Time о том, как угнаться за торопливыми покупателями, как продавать 10 тысяч букетов в день и о доставке цветов и летнего настроения в офисы.

«Цветоптторг» – мы родом из опта девяностых

Да, мы были крупной оптовой компанией. Мы назывались «Дизайн». С этого все начиналось. В 1992 году – первые поставки самолетом из Израиля, хранение цветов поначалу в своих квартирах! Потом отправки первых траков из Голландии, самолетов из Латинской Америки, чартерные рейсы… Веселое было время! Наверное, еще и потому, что мы были на 20 лет моложе. Тогда нашими основными оптовыми покупателями были ларечники – они, как правило, и оказывались «законодателями тогдашней цветочной моды». Оптовая наценка была 10–15%, а накрутки ларечников составляли 200–300%! Доходы соответствующие. Хотя, по правде сказать, и потери ларечников были колоссальные. Ведь негде было хранить цветы, зимой в ларьках холодно, летом – жарко, вентиляции вообще не существовало, а цветам ведь нужен определенный микроклимат. Вот и получал покупатель втридорога товар, которому иногда жить оставалось после продажи 2–3 часа.

Но время шло, и с начала 1990-х годов розничный цветочный бизнес в России претерпел колоссальные изменения. Потихоньку население разделилось, и розница тоже разделилась на две основных ветви – на «ларечную» и «салонную». С ларьками все понятно – нет условий для хранения. В цветочном «салоне» другой момент – определят сумму, возьмут аванс, спросят, чего бы вам хотелось… и отправят в ожидание на 30–50 минут.

Будучи заинтересованы в большом обороте товара, мы решили, что данную «систему обслуживания» необходимо менять, ведь цветы во всем мире – повседневный и недорогой товар. И цена на букет должна быть заранее известна покупателю! Только так можно продать много цветов.

Возникла идея разработать стратегию мелкооптовых и розничных продаж. У нас уже существовали технологии лечения цветов и ухода за ними, позволяющие сохранить их свежесть не сутки, максимум двое, а до недели и даже больше. Вот мы и решили объединить сразу несколько технологий и создать магазины, построенные по современным принципам. И название мы бренду придумали такое, чтобы всем было понятно – мы родом из опта и будем ломать стереотипы! Наш принцип «цветы – это доступно, быстро, удобно, покупка с гарантированно высоким качеством» отлично работает.

Цветочный супермаркет «Цветоптторг» – что это?

Концепция цветочного супермаркета формировалась постепенно, методом проб и ошибок. Вспоминается одна старая шутка. Около 60 лет назад, когда в СССР еще не было пластиковых молний для одежды, существовал фасон женской юбки с застежкой на двух крючках, недвусмысленно называемый «мужчина торопится». В цветочном магазине та же ситуация: мужчины не хотят тратить полчаса на покупку цветов – они хотят быстрее оказаться в компании прекрасной дамы.

Мы думали, как этот вопрос решить, и идея супермаркета пришлась очень кстати. Пять-десять минут до ближайшего магазина, 150 рублей за уже готовый букет, и успех, напоминающий о себе как минимум неделю, обеспечен. Второй аргумент – наше стремление снизить «градус праздничности» в восприятии цветов для увеличения продаж. В Америке и Европе живые цветы часто покупают для украшения дома. Скажем, Германия потребляет срезанных цветов в четыре раза больше, чем Россия, Англия (без Шотландии и Ирландии) – в три раза. Но чтобы стать украшением дома, цветы должны жить не до утра, а от уик-энда до уик-энда. Следовательно, не обойтись без химико-биологических технологий (пошли в дело наши «ноу-хау»), позволяющих продлить цветам жизнь.

Мы решили начать с открытой выкладки. Превратили наши склады с холодильниками и вентиляцией в цветочные кэш-н-кэрри шаговой доступности. Повесили вывески «Цветоптторг», сделали новое освещение, наклеили штрих-коды. Попросту пустили розничных клиентов на склад. И повалил народ! Затем мы сознательно открывали наши магазины не у метро, а в спальных районах, то есть там, где живут наши клиенты. Шаговая доступность – вот то, чего требовал рынок спальных районов.

Кроме того, мы сразу решили проблему учета – попросту штрих-кодировали весь товар! И цену установили одну для всех магазинов и объединили в одну систему. – сегодня вас это не удивляет? А тогда это был прорыв. Постепенно мы создали уникальную «концепцию цветочного супермаркета», который по уровню обслуживания соотносится со стандартным цветочными магазином примерно так же, как современный гипермаркет с советским гастрономом. Помните, сколько нужно было потратить времени на покупку батона в советском гастрономе? А в гипермаркете вы сами выберете его в торговом зале и пройдете на экспресс-кассу и совершите покупку за минуту-две. Так и в магазине «Цветоптторга» вы не стоите и не ждете, пока девушка колдует с вашим букетом, а выбираете из многих вариантов букетов уже готовый и за минуту-полторы совершаете покупку.

Букеты с конвейера – секрет большого ассортимента

Начали продажу мы с оптовых упаковок – розы, гвоздики по 20–25 штук, хризантемы по пять штук. Назвали мы это чудо «монобукеты». Цена практически оптовая. Этот стандарт – один из самых дешевых с точки зрения единицы цветка. В настоящий момент монобукеты охотно покупают, как ни странно, очень состоятельные девушки – как раз те, которые обладают вкусом, для того чтобы самостоятельно сделать композицию и украсить свой дом. Но, чтобы получить гарантированный эффект, в том числе и по качеству, мы были обязаны провести предпродажную подготовку цветов – вылечить их после дальней дороги, напоить, накормить… Для этого мы организовали производственный участок и назвали его «первичное производство».

Когда мы поняли, что рынок требует готовую продукцию в виде разнообразных букетов, вторым этапом мы внедрили производство стандартных букетов – это букеты, которые изготавливались промышленным способом на автоматизированных линиях. Это букеты, которые собраны по всем правилам «цветочного букетостроения», как говорят у нас на производстве.

Третьим этапом было открытие флористического центра. Рынок требовал премиум-продукцию. И мы начали подготовку флористов. На сегодняшний день флористический центр производит более 1000 букетов в сутки. Это самый дорогой сегмент рынка, но мы по-прежнему остаемся на рынке доступнее всех – за счет своих промышленных технологий.

Итоги цветочно-промышленной революции

К чему это привело на сегодняшний день – судите сами. Меньше чем за шесть лет (а первый магазин «Цветоптторга» открылся 2 января 2007 года) нам удалось снизить среднюю стоимость букета по сравнению с нашими конкурентами и Москвой в 2–3 раза. Что в целом снизило цены на всем цветочном рынке города! Мы вообще произвели культурную революцию в отдельно взятом городе. Люди стали покупать цветы намного чаще и перестали относится к ним как к дорогой покупке.

Однако без ошибок не обошлось. За все платили мы сами, поэтому на них крепко и быстро учились. Но идея сработала, и результат, как говорится, налицо. Сеть из 60 магазинов охватывает весь город и является самой крупной в России. Мы производим букеты промышленным способом – а как еще, по-вашему, можно продать более 300 тысяч букетов в месяц, то есть более 10 тысяч букетов в день?

Экономика магазина «Цветоптторга» тоже разительно отличается от «классической» розницы. В среднем классический российский магазин цветов торгует на 450 тысяч рублей в месяц, а каждый магазин «Цветоптторга»– на 2 миллиона. Разница очевидна.

8 марта – с теми же ценами

Не секрет, что все российские продавцы перед крупными праздниками вроде 8 марта, когда цветы традиционно становятся самым ходовым товаром, повышают цены. Это обусловлено не только спросом, их собственной прихотью, но и тем, что поставщики, перевозчики в период цветочного бума повышают цены на свои услуги, таможенные платежи увеличиваются до 40 процентов. Нам же удается уже пять лет к 8 марта не повышать цены. Как?

Все просто: мы привозим все цветы за месяц до праздника, покупаем их в низкий сезон. Лечим, отпаиваем и кормим на своем производстве, а к 8 марта они поступают в продажу. Это и позволяет не повышать цены в «высокий сезон». А результат знаете? На 8 марта в наших магазинах совершается 1 миллион покупок. Понимаете, какой это успех, замешанный на удобстве и доверии покупателей?

Новый виток развития – корпоративные клиенты

И уж если мы чего-то достигли, то обязаны идти дальше – это бизнес-принцип номер один, определяющий всю историю развития компании. Главная наша идея на сегодняшний день – стать партнерами по доставке цветов в офисы малых, средних и крупных компаний. Корпоративный рынок в Санкт-Петербурге не совсем сформировался, поэтому мы стараемся использовать положительный зарубежный опыт. Мы специально разработали целую систему корпоративного обслуживания со своими «ноу-хау» и сейчас запустили «пилотный проект» . Каждую неделю доставляем свежие цветы в офисы нескольких компаний, например банков «Советский», «Санкт-Петербург» и «Александровский». Суть проста: По договору в течение месяца, каждый понедельник, мы доставляем от четырех готовых букетов в офисы компаний с гарантией качества в течение недели. Оплата по безналичному расчету по окончании месяца.

Бывает, руководителю компании, с которой заключен договор, нужно ехать на банкет или презентацию, а достойного букета в подарок под рукой нет. Что делать? Он звонит нашим девушкам, они подбирают из нашего ассортимента что-нибудь подходящее случаю. Если цена заказа превышает две тысячи рулей, мы привозим букет сами. Если нет – предлагаем на выбор два-три ближайших магазина. Удобство в том, что из 60 магазинов какой-то обязательно окажется рядом, и заехать в него можно в любое время – они все круглосуточные. Приезжаете, предъявляете карточку корпоративного клиента, забираете цветы. Все. Никаких переживаний, очередей, предоплат на месте, никаких наличных!

В среднем стоимость обеспечения офиса цветами в течение месяца обойдется компании в 6–10 тысяч рублей. Согласитесь, это совсем немного для хорошего имиджа перед партнерами, настроения для коллег и ощущения лета круглый год. Тут тебе и удобство, и отсрочка платежа, и повышение эффективности переговоров, и рост производительности труда сотрудников.

Бизнес-основы: уважение и закон

У меня есть жесткое правило – я должен уважать всех своих подчиненных. Если я их уважаю, то я их слушаю. Сообща дело двигается. Это важно. Интересуют меня, в первую очередь, конечно же, профессиональные качества. Если человек не подходит на должность, я понимаю, что он не справится, я его и не назначаю. На моем отношении к нему это не отражается. И наоборот – могу быть как угодно не согласен с сотрудником в мировоззренческих вопросах, но если он хороший специалист, то должность – его.

На нашем предприятии, как и на многих других в России, где требуется ручной труд, работают иностранные рабочие. Многие владельцы бизнеса и топ-менеджеры жалуются, что с ними тяжело. Я уверен, что тяжело, если совершать одну большую общую ошибку – не видеть в них людей. Если вы будете к ним относиться, как к людям, то и они будут вас уважать и работать нормально. Это выгодно и им, и нам, и государству – оно получает и налоги, и прибавочную стоимость.

Эксперимент против резюме

Когда принимаю людей на работу, особенно на руководящие должности, мало смотрю в резюме. Предпочитаю экспериментальный метод: если вижу, что человек в принципе подходит, предоставляю ему испытательный срок. Да, это затратный метод, но самый действенный. Возраст ни о чем не говорит. Иногда молодые ребята оказываются очень компетентными, а есть и 50-летние, которые дадут сто очков вперед всем молодым. У нас говорят: молодой возраст – не гарант свежих решений! Всем западным «примочкам» типа IQ и прочим я как-то не очень доверяю. Возможно, это имеет значение для технических специалистов, но не для менеджеров.

Руководитель от природы плюс удача

Я думаю, руководитель в каком-то смысле – как художник или певец, то есть человек искусства. Недаром в русском языке есть такое выражение «искусство руководить» или «искусство управлять». Управление – настоящее искусство. Должны быть природные данные, и их следует развивать образованием. Но для того чтобы стать блестящим руководителем, нужны годы практики, нужно прекрасно разбираться в своем бизнесе. Плюс огромное желание. А чтобы стать выдающимся бизнесменом, нужна еще и удача!