Трое по «Лавке»
Chief Time попытался разобраться в секрете успеха торговцев фермерскими продуктами, которые начали свой бизнес с вложений в 5000 рублей и за два года вышли на всероссийский рынок.
Сидя на скамейках у длинного деревянного стола, десяток мужчин и несколько женщин в сосредоточенном молчании поедают жареные куриные крылышки. В постном щавелевом супе белеет сметана. В кувшине чуть слышно шипит домашний лимонад. Люди встают, утирают губы, кое-кто бросает в стеклянную банку по 400-500 рублей. Это сотрудники и гости фермерского проекта «Лавка», который кормит москвичей, озабоченных здоровым питанием.
«Кухню «Лавки» мы сделали в первую очередь для себя, чтобы не есть булки, – рассказывает один из создателей проекта, Александр Михайлов. Только что он с аппетитом употребил початок вареной кукурузы с острой приправой. – Сюда приходят обедать наши друзья и клиенты, сюда может приехать фермер с мастер-классом: приготовит что-то из своих продуктов, чтобы люди почувствовали разницу между экологически чистой едой – и продуктами из супермаркетов».
Штаб-квартира проекта – это здание на территории завода «Арма», снаружи походящее на фабричный цех, а изнутри смахивающее скорее на сельский сарай. Даже уборная тут оформлена в деревенском стиле: классическая дощатая будка полтора на полтора с дверью на щеколде, но с недешевой сантехникой – кажется, самой чистой в окрестностях Курского вокзала, от которого до «Лавки» 10 минут пешком.
За два года существования проекта о «трех мужиках, которые всю Москву фермерской едой накормили», написано столько, что бизнес Бориса Акимова, Василия Пальшина и Александра Михайлова незнаком разве что принципиально не читающему прессу столичному жителю. Но, реши журналисты бойкотировать начинание своего коллеги (Акимов работал заместителем главредов в Rolling Stone и «Афише», был контент-редактором проекта «Сноб»), «Лавка» вряд ли осталась бы незамеченной. Сегодня ежедневная аудитория сайта lavkalavka.ru и страничек проекта в социальных сетях — 15 тысяч человек. Ориентировано предприятие на оптовые и розничные поставки продуктов по предварительным заказам: чтобы не скапливались излишки и все было свежим.
«Мы с Борисом – люди семейные, у нас жены и дети, и на праздники мы любим вместе выпить и вкусно поесть. Как-то в новогодний вечер решили приготовить молочного поросенка, – вспоминает Александр Михайлов. – Оказалось, что купить подобный деликатес в Москве – огромная проблема. Видимо, это и стало одним из первоначальных толчков к делу. Несмотря на кажущееся изобилие, в Москве огромный дефицит элементарных продуктов, которые были доступны до революции, а сейчас их в принципе нет».
Поиск гусей и поросят Борис и Александр начали со столичных рынков. И сразу столкнулись с трудностями: по словам Михайлова, слишком много в московской торговле тех, кто выдает за домашнюю еду продукцию непонятного происхождения. «Выяснилось, например, что овощи берут с одной овощебазы 30 разных продавцов. Мы решили сотрудничать только с теми, кто был готов рассказать подробную историю своих продуктов и показать, где они производятся».
Сегодня таких фермеров более 50, постоянных поставщиков – порядка 15. У тех, кто бывал в настоящей деревне, ухоженный вид партнеров «Лавки» вызывает недоумение. «Как оказалось, некоторые люди, которые нашу идеологию разделяют и занимаются выращиванием сельскохозяйственной продукции, – это бывшие менеджеры, дауншифтеры», – с улыбкой объясняет Александр, глядя сквозь очки в модной оправе. С такими крестьянами проблем у «лавочников» не возникает, в то время как для далеких от городских реалий фермеров приходится проводить ликбез: им помогают освоить компьютер, чтобы вести интерактивный диалог с клиентами на сайте проекта. Впрочем, как утверждает Михайлов, многие выбрали фермерство скорее не по коммерческим, а по личным причинам, схожим с мотивами основателей «Лавки»: где иначе брать приличные мясо, творог, овощи? «Внучка директрисы продовольственного магазина болела астмой, ей прописали перепелиные яйца, и женщина, зная о качестве продуктов в городе не понаслышке, уехала в деревню. Астма у внучки прошла, а бабушка осталась в деревне – выращивает уток, перепелок».
Со временем «лавочники» планируют устранить свое посредничество между покупателем и поставщиком: «Мы хотели бы зарабатывать на предоставлении сервисов в Интернете – чтобы в любом городе мира люди могли связаться с местными производителями: не только в Москве и Петербурге, но и в Нью-Йорке, и в Лондоне».
Но пока ценники в «Лавке» пишутся в рублях. И молоко в среднем стоит 90 рублей за литр, цена за килограмм творога переваливает за 400 рублей, а телячья шея без кости обойдется в сумму порядка 700 рублей за кило. «Если ты ездишь на «Мерседесе», то на «Жигулях» кататься не будешь никогда. Возьмите магазинную курицу и нашу, приготовьте одну и другую», – Александр Михайлов не принимает претензий к высоким ценам. Да и москвичи готовы платить за уверенность в качестве еды – в столице у «Лавки» около двух тысяч клиентов. Проект расширяется: в 2011 году филиалы «Лавки» открылись по франшизе в Петербурге, Челябинске, Калининграде, Нижнем Новгороде.
Когда-то стартовые вложения «лавочников» составили всего 5000 рублей – на бензин и на первую закупку продуктов. Летом 2009-го «Лавка» получала 10-15 заказов в неделю, а средний чек составлял 2000 рублей. Через год – уже 100 заказов со средним чеком в 2800 рублей. Лето 2011 года вышло самым «урожайным»: 500 заказов в неделю, средний чек – 3500 рублей. Торговля фермерскими продуктами подвержена общему сезонному фактору: рост спроса с осени и до Нового года, затем вплоть до Великого поста – спад, который сполна компенсируется заказами на Пасху.
Теперь главной стратегической проблемой, по словам Акимова, является постоянный поиск ответов на вопросы, как и что делать дальше. Зимой «Лавка» совместно с московским рестораном Delicatessen открывают ресторан фермерской еды «Дары природы», гостей которого собираются кормить блюдами вроде баранины с гречневой кашей, запеченной в бараньем желудке.
«За нашей социальной сетью фермеров – амбициозная цель: возродить крестьянское и фермерское хозяйство в стране. Колхозы окончательно развалили в перестройку. Сегодня качественную еду производят разве что отдельные энтузиасты. Мы создаем некоммерческую организацию, которая объединит фермеров и специалистов по сертификации и переработке продуктов, а те помогут фермерам подниматься на ступеньку выше».
«Лавочники» будто стремятся построить свое маленькое государство – хотя бы в области гастрономии. «Если Борис раньше был журналистом, то сейчас он выстраивает что-то вроде альтернативной реальности», — характеризует работу Акимова Александр Михайлов, в прошлом айтишник, он отвечает за юридическую и финансовую стороны проекта. «Между здоровой едой и правильным устройством жизни есть прямая связь», – уверяет Акимов. Василий Пальшин, прежде торговавший одеждой и вступивший в дело последним из троицы, не любит общаться с прессой, зато находит общий язык с фермерами: он ведает закупками и логистикой.
«Когда я занимался банковскими системами, криптографией, был IT-директором в компании по производству пластиковых карт, думал, бывало, о смысле жизни: зачем я трачу время на эту возню? – вспоминает Александр. – Сейчас этих вопросов уже нет. Вообще становится все больше людей, которые задумываются о том, что они употребляют в пищу и чего вообще хотят».
Мы стоим с Михайловым посреди городского огорода в сотне метров от штаб-квартиры проекта. Выкупить грядку на сезон стоит 10 тысяч рублей. Наблюдать за посадками можно через закрепленную напротив вебкамеру. В Петербурге, на острове «Новая Голландия», где этим летом открылся филиал «Лавки», тоже разбили огород. В грядки с капустой, салатом и укропом воткнуты таблички с именами хозяев. Арендаторы в Питере – в основном медийные и выставочные проекты, в Москве же на табличках можно прочесть и простые женские имена.
Я обращаю его внимание на политический мазок в гедонистической картине «Лавки»: в грядки одного ряда воткнуты таблички с именем премьера. «Есть одна компания, она продает сувенирку с изображением Путина, – беззаботно смеется тот. – Кто конкретно, не вспомню. Но не очень шибко пока растет. А вот на грядке Департамента природопользования и охраны окружающей среды все прямо колосится».
Автор: Кирилл Артеменко.
Фото: Валерий Белобеев.
Опубликовано в федеральном выпуске журнала Chief Time за сентябрь 2011 года.