Повелители толпы
Chief Time выбрал 15 компаний, которые «взяли на работу» своих клиентов.
Хотели бы вы заполучить в свою команду лучшие умы планеты, вне зависимости от того, где они подключаются к всемирной сети? Какая вам разница, в каких именно точках земного шара их обладатели обедают, смотрят спортивные матчи или справляют нужду, если они почти безвозмездно могут сгенерить парочку идей для развития вашей конкретной компании. А представьте, что эти креативные любители спорта и вкусно поесть еще и заинтересованы в конечном продукте. То есть, из кожи вон готовы лезть, чтобы внести свой посильный вклад в его производство. Что вам остается делать? Только помогать.
Считается, что первым человеком, испробовавшим подобное, был финн Линус Торвальдс. Он предложил программистам со всего мира доработать операционную систему Linux, сделав код программного обеспечения открытым для всех желающих, – так мы получили бесплатную альтернативу Windows. С появлением «Википедии», онлайн-энциклопедии, создаваемой тысячами редакторов-волонтеров, к названиям такого рода проектов стали добавлять приставку «вики». А затем было введено новое понятие – викиномика – то есть глобальная система, построенная на массовом сотрудничестве людей со всего мира.
Еще один термин – краудсорсинг (crowd – толпа и sourcing – подбор ресурсов) – впервые появился на страницах американского журнала Wired. «Википедия» определяет его как «передачу определенных производственных функций неопределенному кругу лиц на основании публичной оферты, не подразумевающей заключение трудового договора». Проще говоря, всю необходимую работу по созданию контента, проведению исследований и разработок проводят профессионалы-любители в свое свободное время, бесплатно или за небольшое вознаграждение. Работая над одним проектом, участники ничего не знают друг о друге – каждый занимается только своим небольшим участком проекта. Организатор и создатель «платформы» для коллективного труда, лишь координирует процесс и обрабатывает результаты, поощряя активных исполнителей. Потребительские инновации были всегда, но развитие интернета и простых инструментов проектирования дали феномену новый толчок, привлекая к нему все более широкую аудиторию. С некоторых пор на краудсорсинг обратили внимание и крупные бренды, которые еще вчера не знали, что делать с идеями клиентов.
Build-A-Bear Workshop и Nike: дизайн от потребителей
В 1997 году Максин Кларк открыла свой первый магазин игрушек в Сент-Луисе. Спустя 10 лет она продавала плюшевых мишек в 400 магазинах по всему миру, в том числе, и в России. Фокус в подходе к продажам, который Максин изобрела, прислушавшись к маленькой девочке Кейт, которой не нравились готовые игрушки в супермакете. Build-A-Bear Workshop предоставляет возможность создать любимого «друга» своими руками. Магазины компании похожи на мастерские: гости выбирают игрушку, наполняют ее, подбирают голос, проходят трогательную церемонию, вкладывая атласное сердце, получают свидетельство о рождении и подбирают одежду. В общем, участвуют в создании продукта. Чек выше среднего не останавливает покупателей. Многие родители приравнивают поход в Build-A-Bear Workshop к празднику и внутренне готовы тратить деньги.
Подобным образом действует и компания Nike. Даже если вы не носите кроссовки, не любите этот бренд, на сайте nikeid.nike.com есть чем заняться – можно за пару минут создать персональную обувь, раскрасив модель с помощью мышки в любимые цвета. Игра в дизайнеров захватывает потребителей – практически всегда они заказывают «собственную» обувь. Кроме того, эта услуга доступна через мобильный телефон. Схема проста: человек фотографирует любую картинку и отправляет mms на специальный номер Nike. Программа вычленяет из нее два основных цвета, красит в них кроссовки и отсылает их фото обратно пользователю. Можно просто сохранить забавный кадр, а можно заказать его материальное воплощение, — правда, в России это, увы, пока невозможно.
Threadless и Muji: исследование рынка
Threadless – знаменитый производитель футболок из Чикаго – тоже пользуется услугами вольных художников. Но доводит принцип интерактивности до абсолюта: клиенты не только создают дизайн продукта, но и сами решают, в каком количестве его производить. А потому компания не мучается проблемой выбора и не терпит убытков, выпуская ненужные вещи. Выбор футболок для продажи происходит посредством онлайн-конкурса. Ежедневно Threadless получает от любителей и профессиональных художников сотни рисунков, публикует их на сайте и ждет – какая картинка получит больше положительных отзывов и предварительных заказов. Одновременно на сайте можно купить порядка 400 футболок. И каждую неделю в производство запускается еще 4-6 моделей с новыми принтами. Победители получают по 2 тысячи долларов, их имя печатается на этикетке – и, видимо, последнее больше всего мотивирует авторов.
Японская компания Muji, несмотря на миллионы поклонников по всему миру, также тестирует рынок, собирая вместо фокус-групп предварительные заказы. Новые радикальные идеи Muji получает через свой сайт от зарегистрированных пользователей, самые интересные передает дизайнерам – изделие, набравшее 300 предварительных заказов, поступает в продажу. Компания выпускает более 7 тысяч наименований продуктов – от еды до мебели. В 1980 году они появились в сети супермаркетов Seiyu как линия готовых товаров, нарушив при этом все законы брендинга. Muji – сокращение от Mujirushi Ryohin, что переводится с японского как «качественные товары без этикеток». Это значит, что когда вы снимаете ценник, на купленных вами хлопьях, велосипедах, белье или посуде не остается никаких опознавательных знаков. Muji полагает, что в каждом из нас скрывается уставший от маркетинга потребитель.
YouTube и Ford: глобальное видео
Прошлым летом, а именно 24 июля 2010 года, более 80 тысяч людей по всему миру взяли в руки камеры и запечатлели, как прошел их день. Из 4,5 тысяч часов исходного видео режиссер Кевин Макдональд выбрал самые интересные ролики (330 штук) и свел их в полнометражный фильм Life in a Day – широкомасштабный спецпроект видеохостинга YouTube и продюсерского центра Ридли Скотта. В ленте рассказывается о корейце-путешественнике, который колесит по миру на велосипеде, о молодой матери и ее тяжелобольном ребенке, о юном чистильщике обуви из Перу и так далее. Впервые фильм был показан в январе 2011 года и, видимо, скоро выйдет в российский прокат. YouTube заявляет, что это первая попытка создать глобальное кино из материалов пользователей интернета. Хотя идея привлекать широкие массы к съемкам не нова.
В 2010 году компания Ford силами пользователей сделала рекламу «Форду Мустанг 2010», а именно – призвала любителей снимать ролики, посвященные автомобилю. Лучшие из них потом показывали по телевизору, а победитель получил машину. Конкурс привлек море энтузиастов, которые, кстати, вполне умело держали в руках камеру. Так Ford запасся тысячами идей для продвижения и привлек максимально широкую аудиторию к своему новому продукту. Моду на рекламу брендов через потребителей ввела компания Converse в начале 2000-х, когда предложила всем желающим выразить свою любовь к кедам All Star, сняв короткий видео-ролик. Причем обувь совершенно не обязательно должна была мелькать в кадре, главное было передать эмоции, которые вызывают культовые кеды. Ну, а как еще повлиять на подростков, живущих в интернете и имеющих иммунитет к фальшивой рекламе?!
crowdSPRING и E-generator: разработка логотипа
Не можете сами придумать логотип, название, слоган, тот же сценарий для рекламного ролика – не обязательно брать в штат креативщика. Есть десятки ресурсов, которые готовы помочь вам и предоставить сотню, если не тысячу вариантов решения задачи.
На Западе, например, популярен чикагский crowdSPRING – рынок покупателей и продавцов самых разных креативных услуг. Здесь над заказами работают дизайнеры, фотографы, иллюстраторы, писатели со всего мира. Покупатели (а судя по всему, ими уже были Forbes, Starbucks, Тiva.tv, LG) сортируют работы, пока не выберут подходящий вариант. Сам ресурс разработал собственный дизайн сайта с помощью пользователей, выбрав из 337 вариантов решение студента из Нидерландов. Призовой фонд составил 5 тысяч долларов. Команда crowdSPRING считает, что делает очень важную вещь: открывает малому бизнесу дверь в глобально-бесконечное творческое пространство, а талантам, может быть, даже не профессионалам, дает реализоваться и прославиться. И берет комиссию за каждое «доброе дело» – 15%.
В России подобный ресурс E-generator был основан в 2003 году Юрием Белоусовым, Алексеем Шапиро, Игорем Куликовских и Юрием Шишкиным. На тот момент это была первая площадка для проведения мозговых штурмов онлайн в коммерческих целях. Но, кажется, задачи и гонорары здесь более скромные, чем у зарубежных аналогов. Например, за 100 идей для названия или логотипа клиентам предлагается заплатить 12 500 рублей.
Кто только уже не пользовался услугами ресурса: политические партии – КПРФ, «Яблоко», «Справедливая Россия»; различные СМИ – «Комсомольская правда», СТС, ВВС, «Спорт-Экспресс»; компании Unilever, X5 Retail Group, «Яндекс», «Лаборатория Касперского», и даже Министерство образования и науки РФ.
Starbucks и Procter&Gamble: банк идей
К сожалению, хорошие вещи со временем часто портятся. Чаще всего это несчастье настигает рестораны и кафе. Почувствовав приближение такой вот «старости», сеть кофеен Starbucks не только вызвала обратно на службу основателя компании Говарда Шульца, но и открыла сайт MyStarbucksIdea, на котором любители кофе вот уже два года оставляют свои идеи о том, как можно улучшить любимые заведения. Эти пожелания в свою очередь обсуждают остальные пользователи, а самые популярные направляются менеджерам Starbucks, и если нравятся руководству – реализуются. Недавно компания отчиталась об осуществлении сотой идеи.
Тем временем Procter&Gamble ведет настоящую охоту за новыми идеями.
Пять лет назад в поисках «свежей крови» монстр потребительского рынка решил, что прежняя модель развития, основанная исключительно на внутренних разработках, безнадежно устарела. И создала ресурс InnoCentive, претендующий сегодня на звание крупнейшей виртуальной лаборатории мира. Задачи P&G одновременно видят 85 тысяч ученых (тот, кто сумеет решить проблему, получает приличное вознаграждение). Но им этого мало – представители компании не ленятся ездить по миру и заключают договоры со всеми университетами подряд (например, ресурс уже привлек более 30 российских вузов). Такая ненасытность дает соответствующие результаты. Например, купленная у предпринимателя из Флориды уже готовая электрическая зубная щетка ежегодно приносит компании 200 миллионов долларов. Технология электростатического разбрызгивания, разработанная для окраски автомобилей, используется теперь в P&G для нанесения косметики на кожу. Mr Clean – «волшебный ластик» от стороннего изобретателя, удаляющий чернильные пятна отовсюду, – в хитах продаж.
Amazon и Txteagle: бюджетное производство
В 2005 году компания Amazon запустила, пожалуй, самый известный краудсорсинговый проект на коммерческой основе – «Механический турок». Сайт – место встречи работодателей и пользователей, где первые могут заказать, а вторые найти какую-нибудь рутинную работу за скромное вознаграждение. Обычно на сервисе предлагаются задачи, которые человек решает лучше компьютера: расшифровка записей, оценка изображений, размещение в интернете ссылок на заданный портал. А пару лет назад с помощью «Турка» был создан смешной сайт thesheepmarket.com, где на главной странице красуется 10 тысяч нарисованных овец, и на каждую заведено «дело» – короткий ролик, зафиксировавший процесс рисования. Обошелся этот проект в 2 тысячи долларов, то есть пользователи получали по 2 цента за овцу. Более сложная работа (вроде составления таблицы на основе данных, разбросанных по документу) оплачивается чуть лучше – 15-30 центов. Сам Amazon берет за посредничество около 10%.
Краудсорсинг возможен и в отсутствие компьютеров. В 2008 году Натан Инг основал компанию Txteagle и вышел на рынок мобильной связи Кении с предложением заработка на переводе с английского на примерно 60 кенийских наречий. Переводчиком мог стать любой местный житель, чем воспользовалось практически все население (оплата 3-4 доллара в час здесь большие деньги). Недавно услугой воспользовалась компания Nokiа, которая заказала перевести на африканские наречия интерфейс своих телефонов. Кенийцы справились быстро: получали на телефон короткие кусочки текста, обрабатывали за пару минут, и отправляли обратно. За три года Txteagle наладила партнерские отношения с более чем 220 операторами мобильной связи в 80 странах мира (а это 2 миллиарда абонентов). И помимо переводов стала предлагать услуги по расшифровке записей, проведению опросов, сбору местных данных за короткий срок.
«Викимапия» и Galaxy Zoo: объединение единомышленников
Многие люди мечтают оставить след в истории. И готовы тратить на это все свое свободное время совершенно бесплатно. Главное, чтобы за работой стояла большая цель.
Например, познание мира.
24 мая 2006 года Александр Корякин и Евгений Савельев основали «Викимапию» – проприетарный проект, объединяющий информацию GoogleMaps с технологией вики. Его цель – описать все географические объекты нашей планеты – уже привлекла более 14 миллионов пользователей, способных выделять участки карты, составлять их описание, добавлять фотографии объекта, видео из YouTube и ссылку на страницу в «Википедии». Ресурс доступен на 101 языке. И конкурирует с Google Map Maker, «Яндекс. Народная карта» и OpenStreetMap.
Еще один интересный проект, собравший под своей эгидой 160 тысяч единомышленников, – Galaxy Zoo. Астрономия остается областью познания, позволяющей даже дилетантам отметиться в науке. Участники «Зоопарка галактик» изучают снимки далеких туманностей и созвездий, сделанные телескопом обсерватории Апачи-Пойнт в Нью-Мексико. После чего небольшие исследовательские группы просеивают полученные данные. Интересно, что любители-астрономы уже сделали несколько открытий. Например, учительница из Нидерландов Ханни ван Аркель обнаружила прежде не известный объект – газовое облако, отражающее свет погасшего квазара, находившегося в центре соседней галактики. Теперь на небесных картах есть «объект Ханни». «Мы доказали, что тысячи астрономов могут продуктивно сотрудничать, не перестреляв друг друга, – говорят организаторы проекта. – Правда, люди все еще смеются, когда видят статьи, опубликованные за подписью сотни авторов».
Материал опубликован в федеральном выпуске журнала Chief Time за март 2011 года