Made in Russia. Товары для жизни
Приятно чувствовать сопричастность, пусть даже символическую, к славному событию или мегапрорыву, когда знаешь: это сделали русские, это пришло из России. Деловой журнал Chief Time тоже любит внезапное «А ведь можем! Пусть знают наших!» и постоянное чувство гордости за родину и соотечественников. Поэтому главная тема этого номера – Made in Russia.Редакция бизнес-издания Chief Time отобрала бренды, которые создают имидж России за рубежом. Они родились здесь, выпускаются здесь, развиваются здесь, но широко известны на западе. Эти бренды не только покорили международный рынок, но сообщили ему новые ценности, наши аутентичные особенности и обогатили его достойными идеями и качествами.
Данная выборка не является исследованием или аналитическим обзором, не имеет цели дать исчерпывающую характеристику присутствию отечественных брендов за рубежом. Мы только выделили несколько компаний, товаров, продуктов, идей, концепций и технологий, которые хорошо придуманы и хорошо работают. И таких в России, к счастью, много. Настолько много, что на всех не хватит и годового листажа Chief Time!
Залог здоровья
Когда в 2010 году фильтры «Аквафор» были признаны маркой доверия в 16 странах мира и получили одноименное звание, руководители компании только убедились в том, в чем не сомневались: они создали лучшее производство фильтров для воды и выпускают лучший в своей категории товар. Компания была основана в 1992 году в Санкт-Петербурге. Водоочистителями «Аквафор» пользуются миллионы семей в России, СНГ, Европе, Америке и Азии.
Комментарий Александра Либермана, вице-президента корпорации «Аквафор», кандидата химических наук:
— Уже 21 год назад, в момент создания компании, «Аквафор» был нацелен на удовлетворение потребностей не только российского покупателя, но на выпуск продуктов такого качества, которое будет соответствовать самым жестким международным стандартам. «Аквафор» является лидером российского рынка и входит в десятку крупнейших мировых компаний производителей бытовых водоочистителей.
Вся продукция «Аквафор» экспортируется на международный рынок без каких-либо дополнений или улучшений. У нас нет отдельно товара для российского рынка и отделано товаров «экспортного исполнения», как это называлось в Советском Союзе. Вся продукция, которая продается в России, продается и зарубежом. Изменения касаются только перевода розничной упаковки на английский язык или языки стран, где продаются розничные продукты «Аквафор». Сам дизайн упаковки универсален для всех стран. Естественно, для продаж в Европе мы вынуждены учитывать некоторые законодательные особенности, касающиеся знаков товарного соответствия, которые добавляются на упаковку. В США, например, без сертификата NSF фильтрам не попасть в торговые сети.
Маркетинговые подразделения компании работают в США, Германии, Польше, Сербии, Румынии и Китае. В 2011-м «Аквафор» открыл производство в Эстонии. Кроме того, в 2014 году в Охайо, США готовится к открытию совместное производство с американской фирмой HQW. Бренд представлен сегодня во всех странах бывшего СССР, в США, Германии, Польше, Болгарии, Румынии, Греции, Чехии, Сербии, Венгрии, Франции, Македонии, Хорватии, Сингапуре, Колумбии, Марокко, Кипре и ряде других стран.
Подорожник против жожоба
Сменив в начале 90-х российский Екатеринбург на европейскую Прагу, супруги Олег и Ирина Насобины не потеряли одну из чисто русских привычек – держать в аптечке травы. Поэтому когда им пришла мысль о собственном косметическом производстве, то вопрос, что производить, не стоял. Потом принципиальное решение «делать кремы с подорожником, а не с жожоба» само по себе стало удачным маркетинговым ходом: натуральная косметика пошла на ура. «Природная» концепция до сих пор обеспечивает марке стабильный спрос за рубежом – в Японии, Нидерландах, Италии, США, Израиле и др.
Комментарий Олега Насобина, основателя компании Green Mama:
— Любая современная компания, работающая в сегменте товаров широкого потребления, обязана выйти на глобальный рынок. Иначе она рано или поздно проиграет и свой домашний. С этой точки зрения, инициатива депутатов Госдумы об обложении налогом иностранных названий брендов – это непродуманный шаг. Чтобы выйти на глобальный рынок, необходима полная интеграция. Поэтому требуется строить и располагать производственными мощностями и в России, и за рубежом. При такой организации ВТО нам не поможет, зато внутренний российский рынок пострадает от импорта.
Как бумажный солдат стал генералом
«Локальный игрок сумел добиться более высокой узнаваемости, чем мировые бренды» – такую оценку конкуренты дают деятельности владельца марки Erich Krause.
В 1994 году будущий президент компании Erich Krause Дмитрий Белоглазов сделал ставку на средний ценовой сегмент, псевдоевропейскую марку, отечественное производство – и не прогадал. Сначала Белоглазов поставлял канцелярские товары из Азии по ценам на 30-50% ниже, чем у компаний, которые работали с Европой. Следующим его шагом стало открытие собственного производства поближе к потребителю, чтобы не переплачивать за доставку из Азии. Наконец, было выбрано имя. Так появился псевдонемецкий бренд Erich Krause.
В 2004 году Белоглазов покупает фабрику по производству архивных картонных папок Norcar в Испании с расчетом на местный рынок. Сейчас продажи компании за рубежом стабильны и составляют ежегодно до $30 млн. Продукция ErichKrause реализуется в 50-ти странах мира: в Алжире, Болгарии, Румынии, России, Франции, Испании, Португалии, Марокко, Мексике, Эквадоре, Прибалтике, странах СНГ и др.
«Чистейшей прелести чистейший образец»
ABSOLUT OPTIMAL SYSTEM – сокращенно AOS – в 2005 году был занесен в «Книгу рекордов России» как самое эффективное моющее средство: с помощью 500 г было отмыто 9664 тарелки, что превзошло результат предыдущего рекордсмена Fairy. Свое место на российских кухнях AOS отвоевывает так же решительно.
AOS – один из наиболее успешных брендов ОАО «Нэфис Косметикс» (компании-производителя). Позже бренд стал зонтичным после выхода на рынок одноименного стирального порошка. Предприятие выпускает также другие известные марки: BiMAX, Sorti, «Биолан». Всего в портфеле казанской компании более 300 наименований продукции.
Предприятие имеет богатую и давнюю историю. В 1855 году начало ей положил Стеариновый свечной и мыловаренный завод московских фабрикантов, братьев Крестовниковых. После национализации в советское время эстафету принял химический завод №1 имени революционера Муллы-Нур Вахитова. В 90-е химкомбинат получил свидетельство №1 о первой в республике приватизации государственного предприятия и стал носить имя «Нефис» (от татарского нәфис — прелестный, изысканный). Сегодня ОАО «Нэфис Косметикс» входит в крупный холдинг «Нэфис» наряду с «Казанским жировым комбинатом», «Казанским масло-экстракционным заводом» и «Нэфис-Биопродукт». С самого начала работы холдинг сразу приступил к экспансии в другие регионы. Компания практически сразу вышла во все страны СНГ. Сегодня РФ и ближнее зарубежье покрыто дилерской сетью «Нэфис».
Комментарий Дмитрия Хайбуллина, генерального директора ОАО «Нэфис Косметикс»:
OLYMPUS DIGITAL CAMERA
— Российские законы строже к отечественным производителям продукции, чем к зарубежным. Купить на западе какой-то товар, привезти и продать его в России проще, чем произвести такой же на своей территории. Поэтому при выводе на экспорт никакими новыми ценностями наши бренды не обогащаются. Скорее, это мы обогащаем своими ценностями рынки, на которые приходим.
Первый пошел
В 2006 году комбинат «Очаково» запустил широкую рекламную кампанию в 42 странах Европы и в США. На русскоязычных каналах транслировались телевизионные ролики в поддержку кваса «Очаковский», активно проводились рекламные акции, распространялась POS-продукция в местах продаж, выходили PR-публикации в СМИ. Компания «Очаково» стала пионером в экспорте национального русского напитка за рубеж.
Однако в самом начале эта история не обошлась без трудностей. Например, в США любой напиток, содержащий свыше 0,5% спирта, считается алкогольным. В «Очаковском квасе» доля спирта тогда составляла 1,2%. Компании пришлось разработать особую рецептуру кваса с 0,5% алкоголя. А для поставок в Израиль «Очаковский квас» обзавелся специальным сертификатом, подтверждающим кошерность напитка.
В 2009 году экспортный квас занимает 30% в доле продаж компании. В 2011 году «Очаково» выходит в лидеры по экспорту кваса в США, Германию, Казахстан и другие страны. К 2012 году доля экспорта кваса в «Очаково» достигает уже 50%. Сегодня комбинат экспортирует квас в 28 зарубежных стран.
Приключения «итальянцев» в России
Оказывается, и сеть бутиков премиум-класса под благозвучным итальянским названием Carlo Pazolini, располагающаяся на самых престижных улицах Милана, Рима, Лондона, Нью-Йорка, Праги, Москвы и Санкт-Петербурга – дело рук вовсе не итальянцев.
Группу компаний Carlo Pazolini основал российский предприниматель Илья Резник в 1990 году. В течение пяти лет компания занималась импортом итальянской обуви, затем после покупки двух обувных фабрик в Московской области перешла на российское производство. Начав как оптовый торговец, Резник в конце 90-х одним из первых стал открывать обувные магазины площадью 300. За пять лет сеть Carlo Pazolini выросла до 46 магазинов, а оборот компании Резника достиг $65 млн. Сегодня общее количество магазинов Carlo Pazolini по всему миру насчитывает почти 250 штук. В 2014 году Carlo Pazolini планирует выйти на рынки США, Канады, ряда стран Западной и Юго-Восточной Европы, стран Юго-Восточной Азии, открыв несколько магазинов в Сингапуре, Южной Корее, на Тайване и в Японии.
Смелость берет рынки
Выкупив в 2001 году торговую марку у биофака МГУ, Евгений Демин сразу превратил свое ООО в производителя зубных паст. Идея почти утопическая: развивать монобренд, когда западные марки-гиганты закрыли весь рынок. Да еще и полностью отказаться от рекламы. Продукты должны двигать себя сами – принципиально решили в «СПЛАТ-КОСМЕТИКЕ» и сделали ставку на необычный состав и «эмоциональность» бренда. Сейчас в распоряжении компании – современная экофабрика в экологически чистом районе Валдая. Продукция экспортируется в 28 стран мира.
Комментарий Евгения Демина, генерального директора ООО «СПЛАТ-КОСМЕТИКА»:
— Общечеловеческие ценности – здоровье, красота, успех, счастье – понятны людям в любой стране мира. Поэтому при выходе на иностранные рынки нам не пришлось вносить значительные изменения ни в упаковку, ни в продукт. Конечно, за исключением, языка и необходимых стандартов сертификации. Темпы роста наших экспортных продаж в этом году превысили темпы роста продаж по России и уже составляют 17% от общего оборота компании. В ближайших планах – увеличение этого показателя до 25%.
Над текстом работали: Оксана Озерина, Юлия Геращенко, Светлана Морозова
Материал опубликован в журнале Chief Time#32, декабрь 2013 год — январь 2014 год
Читайте также:
Жукотест — Автомобильный дизайн – это игра в едва уловимые ассоциации: сексуальность скульптурных линий итальянских суперкаров, угловатая самурайская суровость японских машин, четырехколесное немецкое олицетворение педантичного банковского клерка… Узнаваемость внешнего облика французских автомобилей в последние десятилетия сходила на нет, но в случае с Renault Twizy сомнений не остается: жук – он и на Лазурном берегу жук…
Made in Russia. Идеи для мира — Редакция журнала для руководителей Chief Time отобрала бренды, которые создают имидж России за рубежом…
Бизнес в Париже — Деловой журнал ChiefTime вместе с более чем миллионом свидетелей парижского автошоу изучил, на чем в ближайшие годы будет уместно передвигаться бизнесменам и сильным мира сего…