Петр Якубович, глава компании Infobip

Глава компании Infobip рассказал ЧД о том, что разработать контент – это полдела. Доставить его в нужное время нужному адресату, не попасть в спам и в блокировку – еще одна важная составляющая коммуникации

Какие каналы доставки контента особенно популярны в России?

Доступность мобильного интернета в нашей стране привела к тому, что мессенджеры и социальные сети являются весьма эффективными каналами доставки информации. В разных регионах у нас популярны разные каналы. Например, в Татарстане очень мало пользователей Viber, там чаще пользуются WhatsApp. Зато в целом по России, в некоторых странах СНГ, Белоруссии и на Украине Viber крайне популярен. Telegram набирает обороты везде, за исключением стран Центральной Азии. В Казахстане, Киргизии, Узбекистане в лидерах WhatsApp.

Использование соцсети «ВКонтакте» является «органической» характеристикой для российской аудитории. В столицах, впрочем, не отстает и «Фейсбук».

Но доставить контент аудитории – это полдела. Нужно его сделать таким, чтобы тебя не заблокировали и не отписались…

Если клиент приходит со своей базой, то, как правило, это проверенная и лояльная аудитория. Например, у ритейлера будет база покупателей, которые получали карты клиента, заполняли анкеты, давали согласие на рекламные оповещения.

Если собственная база отсутствует, то контент можно донести с помощью таргетированной мобильной рекламы, которая реализуется совместно с сотовыми операторами. Когда вы покупаете сим-карту, вы заключаете договор и даете согласие на получение рекламной информации от сотовых операторов. Таргетирование работает тонко: клиент задает параметры целевой аудитории, сотовый оператор согласно им делает выборку, и она получается достаточно релевантная – включает тех людей, которым информация с большой долей вероятности будет интересна и полезна.

Вполне вероятно, что таргетировать рекламу можно точно. А если клиент получит уже двадцатое сообщение об очередной распродаже, его лояльность поубавится…

Здесь сами мессенджеры регулируют вопрос. В том же Viber действует правило: если число отписок по какой-либо рассылке достигает 5%, то канал блокируется. Всего 5% – и все. Поэтому и клиенты, и мы как специалисты заботимся о том, чтобы контент и способ подачи информации были релевантны аудитории. И конечно, в обязательном порядке соблюдаем закон о рекламе. Когда начинаем работать с новой компанией, убеждаемся, что согласие на рассылку от абонентов у клиента есть. Да и самому бизнесу невыгодно «спамить»: предусмотрены большие штрафы за несанкционированную рассылку – для юридических лиц до 500 тысяч рублей за одно смс. Абонент имеет право пожаловаться, и если у бизнеса не будет подтверждения согласия абонента, то штрафа не избежать.

Какого рода мобильный контент доставляется потребителю?

Самый разнообразный коммуникационный контент. Через смс и Push – информационные рассылки от банков и магазинов, сервисные сообщения от курьерских, доставочных и почтовых служб, уведомления от медицинских учреждений, маркетинговый контент – напоминания по кредитам. Социальные сети, приложения и мессенджеры – это в основном коды авторизации, напоминания об обновлениях, QR-коды.

INFOBIP – частная компания со штаб-квартирой в Лондоне. Основана в 2006 году как стартап. В настоящий момент в компании работает более 1000 сотрудников в 40+ странах. Главные региональные представительства: Ванкувер, Сан-Паулу, Буэнос-Айрес, Париж, Москва, Куала-Лумпур, Йоханнесбург, Лагос, Стокгольм, Мумбаи и Дубай. Infobip предоставляет коммуникационную платформу как сервис (CPaaS). Клиенты: более 150 банков на четырех континентах, все основные мессенджеры и социальные сети, а также бренды, ритейлеры, площадки для e-commerce, IT-компании, разработчики. Infobip в цифрах: 7 миллиардов сообщений каждый месяц; более 400 прямых партнеров-операторов; более 50 представительств по всему миру; 190 стран, покрытие в 800+ сетях; девять дата-центров; семь научно-исследовательских центров

А государственные органы, социальные службы пользуются рассылками?

Сегодня утром от МЧС пришло сообщение о тумане. Если брать международные кейсы, у REFUNITE был пример с беженцами. Когда в Африке из одного региона в другой переселили много людей, родственники не могли найти друг друга. Тогда был разработан алгоритм: люди отправляли смс на выделенный короткий номер, вносили свои данные в базу, и таким образом родственники могли друг друга найти.

Если владелец бизнеса хочет обойтись без посредников и напрямую работать с мессенджерами или сотовыми операторами по доставке контента, он может это делать?

Не совсем, но в основном может. Но, как правило, предприниматель понимает, что каждый должен заниматься своим делом. Иначе можно потратить много ресурсов и получить сомнительный результат. Если вы занимаетесь банковскими услугами, зачем идти в IT-технологии? Есть люди, которые это сделают быстрее, лучше, качественнее и даже дешевле. Да, и не всем банкам по карману содержать большую IT-команду с дорогими специалистами, которая разработает, а потом будет поддерживать коммуникационную платформу банка.

С другой стороны, мессенджерам удобнее работать с двумя-тремя партнерами, чем с бесконечным числом клиентов. И далеко не все мессенджеры имеют какие-то представительства в России. Viber, находясь за пределами нашей страны, достаточно сложно заключать договоры с российскими клиентами напрямую. Равно как и не всем клиентам удобно вести внешнеэкономическую деятельность. С точки зрения обслуживания, трудозатрат, разработок доставка контента – это огромный объем работы.

В чем именно сложность?

Технологически самому клиенту, особенно крупной компании, приходится трудно: чтобы сделать смс-рассылку, банку требуется собрать всю информацию из внутренних систем, подключить какие-то базы данных, сформулировать сообщение и отправить его нужному адресату. Очевидно, здесь требуется какое-то промежуточное звено, программное обеспечение, которое позволит легко интегрироваться с каналами коммуникаций. В частности, такие задачи и решают специализированные службы доставки контента. Банку удобно подключиться к сервису и быстро все запустить, чем придумать, разработать, купить что-то на стороне, а потом постоянно поддерживать, переписывать, адаптировать к меняющимся правилам операторов и мессенджеров.

Как вы считаете, на вашем рынке, в вашей отрасли, как долго продержится потребность в таком донесении информации до конечного потребителя?

На мой взгляд, коммуникация с конечными потребителями будет существовать всегда, другой вопрос – какие каналы будут популярны. Как мы видим, все началось с смс и мэйлов, сейчас продолжается в мобильных технологиях, мессенджерах, интернете. Дополнительно к коммуникациям мы идем в сторону big data. Уже есть достаточно ресурсов, чтобы анализировать информацию о пользователях и на основании этого предлагать клиентам сервисы, не связанные с коммуникацией.

Например, есть сервис по верификации пользователей на основании данных сотовых операторов, которые уже не коммуницируют с конечным клиентом напрямую, но позволяют обеспечивать безопасность транзакций. Это сервис Mobile Identity (Верификация базы данных), который используется одной международной платежной системой.

Как это работает: пользователь регистрируется на сайте платежной системы, заполняет анкету (ФИО, город, паспортные данные, телефон, адрес и др.). Далее происходит подтверждение номера телефона пользователя через одноразовый пароль. Когда номер подтвержден, платежная система отправляет сотовому оператору запрос: совпадают ли регистрационные данные, введенные на сайте, с регистрационными данными, которые хранятся у оператора по указанному мобильному номеру? Оператор отправляет ответ: совпадает или не совпадает. Если данные не совпадают – следует провести дополнительную проверку, например, запросить сканы документов. Это сокращает риск мошенничества при отправке и получении денежных переводов. Операторы видят, что A2P-трафик растет, и задумываются над тем, как его лучше монетизировать. Мы в свою очередь предлагаем решение sGate, которое помогает операторам фильтровать смс-трафик, блокировать спам и сообщения, которые идут по серым каналам.

И конечно же, думаю, наше ближайшее будущее – это анализ информации и обработка данных для предоставления заинтересованным компаниям.

Какие тренды правят рынком сейчас?

Самый очевидный тренд – все больше людей уходит от смс к мессенджерам, это дешевле, быстрее, более интерактивно.

Второе решение рынка – упор на мультиканальные коммуникации. Не мы решаем, как доставить сообщения, мы ориентируется на потребителя, через какой канал ему удобнее взаимодействовать с бизнесом.

Третье – это различные варианты сценариев коммуникаций: например, когда человек уехал за границу, а у него происходят какие-то операции с банковским счетом, то сообщения о безопасности будут отправляться ему по всем каналам. Главное – до человека достучаться.

К слову, о мультиканальности. Всех мобильных приложений не установишь, куча мессенджеров тоже раздражает. Как-то решается эта проблема потребителя?

Вы имеете в виду один интерфейс к разным мессенджерам или разные услуги внутри одного мессенджера? С первым пока сложно, никто не захочет отдавать аудиторию. А вот со вторым интереснее: многие мессенджеры сейчас идут по пути реализации внутри своего интерфейса сразу множества сервисов, это не только коммуникация, но и переводы платежей, доступ в онлайн-банк, заказ еды, вызов такси. Это реализуется через ботов, которые любой бизнес может разработать для своих клиентов на базе инструментов любого мессенджера. Бот – простой алгоритм с набором команд, из которых пользователь выбирает нужную и совершает целевое действие. Ограничение в том, что не все бизнесы готовы разрабатывать ботов. Далеко не каждый банк решит создать бота для фейсбук-мессенджера. Зато мессенджеры позволяют заказать такси, выбрать еду. Боты эти достаточно интерактивные.

В Китае огромной популярностью пользуется приложение WeChat. Это самый прогрессивный чат, в котором происходит общение с друзьями, с брендами, переводы денег, покупка товаров. Это единый интерфейс, который дает доступ практически ко всему. Такое приложение имеет большое будущее, и другие мессенджеры тоже на это ориентируются.

Интервью: Светлана Морозова
Фото: Павел Харитонов
Материал опубликован в журнале «Человек Дела» №1 (19), январь-февраль 2018