Наталия Франкель, сооснователь и соорганизатор конференций SOLD OUT и «Суровый питерский SMM»:
Сооснователь и соорганизатор конференций SOLD OUT и «Суровый питерский SMM» – о том, как создавать конференции, на которые едут участники из России и Европы, как добиваться идеального (почти) контента от спикеров и как привлекать таргетологов в офлайн-школу
Как вы оцениваете итоги SOLD OUT-2019?
Я довольна. Мы выросли в количестве участников, собрали аудиторию из разных ниш: музыкальная индустрия, деловые события, фестивали, онлайн-обучение. Мы остались единственной конференцией по открытым событиям в России. И нам удалась классная программа. Залы с выступлениями спикеров, столы нетворкинга, зал с анти-докладами… Когда в шесть вечера я видела полные залы, а это последние доклады, думала: «А я, вообще, молодец!»
Как у вас происходит анализ, разбор события? На следующий день, через неделю – собрание, совещание, планерка?
Мы это называем ретроспективой. После любого события проводим ретроспективы, но не сразу. Сразу я прошу только записывать все мысли и идеи, потому что когда находишься на горящем велосипеде, понятно, что у тебя на подкорке разная информация собирается… А потом, когда всё заканчивается и все выдыхают, через неделю-полторы происходит групповой созвон. Каждый член команды должен высказаться, что понравилось, что не понравилось, что отметил, что предлагает, что слышал, что ему говорили. Плюс у нас есть майндкарта, где мы отмечаем все направления: волонтеры, отель, техническое обеспечение, питание и т.д. Проходим по майндкарте и по каждому направлению. Так вспоминаются даже те мысли, которые не успеваешь зафиксировать в блокноте. Досконально все обсуждаем, отдельный человек ведет продуктивный протокол. Кроме того, собираем обратную связь от аудитории.
Что делаете с выводами?
Сначала признаем все «косяки» – здесь наша зона роста. И делаем список того, что можем внедрить на других событиях, на что надо обратить усиленное внимание. Записываем идеи, которые приходят в голову по результатам обсуждения.
Можно пример того, что учли по отношению к прошлому году?
Относительно прошлогоднего «Сурового питерского SMM» иначе организовали зону регистрации. Тогда я радостно посмотрела: ммм, 2000 человек идет! И своей недрогнувшей рукой подписала в техническом задании две стойки регистрации. Что мы получили? Коллапс на регистрации, вот этими самыми руками подписанный. Я опытный организатор. Я все знаю. Я идеально все могу спланировать. Это тот момент, когда замыливается глаз, и никто не проверяет действия. Естественно, сейчас на «Солд ауте» было четыре стойки регистрации на тысячу с чем-то человек.
Как вы работаете со спикерами?
Так как наши конференции имеют достаточно большой вес в индустрии, то люди не ждут, когда их позовут. Они понимают, что мест почти нет, и сразу пишут: «Я бы хотел у вас выступить». Пишут очень классные эксперты, сделавшие для индустрии очень много, реализовавшие громкие федеральные проекты. Дальше они заполняют анкету: кто ты, что ты, чем занимаешься, чем гордишься, что можешь рассказать. Докажи, покажи, вышли примеры и так далее. Потом наш программный комитет начинает отбирать. Отбираем и никогда не смотрим на регалии спикера. Мы немного поломали этим рынок.
По каким критериям согласовываете выступления?
У нас запрещены рекламные доклады, доклады от сервисов, от компаний, доклады с любой «нативкой» и «мотивационкой». Мы не продаем места, никогда, не при каких условиях. Если человек является владельцем сервиса, у него аналитический доклад про рынок, кончено же, мы будем рады его видеть. Но он не может выйти и сказать: я из сервиса. Нет, он скажет: я вам сейчас про индустрию расскажу. И там среди прочих его сервис, со всеми минусами и плюсами.
Три правила для спикеров: как попасть на «Солд аут»?
Первое правило: максимально четко, по-умному и объемно описать свой опыт. Второе: не стесняться и не бояться. Третье: уметь делиться.
Каким образом вы отрабатываете программу спикера?
Просим новичков прислать презентацию, минимум, за месяц до конференции. Есть старички с карт-бланшем, но их всего 5%. Они могут принести презентацию на флешке, чего мы, правда, очень не любим. Остальные присылают заранее. Мы часто возвращаем на переделку, рекомендуем, что и как исправить, доработать. Если спикер говорит «я не буду», сразу прощаемся. В этом состоит принципиальность программного комитета. Ни в коем случае нельзя оставлять плохую презентацию.
Когда вы готовите свои события, вы смотрит, изучаете, читаете массу материалов. Можете назвать три тренда в современном SMM?
Тренд первый – «белые» рассылки в личные сообщения. Маркетинг в мессенджерах начинает замещать классические email-рассылки. Открываемость превосходит почту в несколько раз. До 90% ваших подписчиков читают письма.
Тренд второй – рост Instagram. В России по факту остается две основных соцсети: «ВКонтакте» и Instagram. Раньше казалось, что «ВКонтакте» недосягаем. Однако это оказалось не так. Теперь мы будем наблюдать битву за аудиторию между этими двумя лидерами.
Тренд третий – «чистка» аккаунтов в соцсетях от нерелевантной аудитории: мотивированных подписчиков (тех, кто подписался на аккаунт в рамках розыгрышей призов), ботов, неактивных читателей и т.д. Если раньше была в моде накрутка подписчиков, то сейчас все в точности до наоборот: модно от них избавляться. Происходит это из-за устройства новых «умных» лент. Чтобы получить максимальные цифры охвата, подписчики должны реагировать на контент. Тогда системы соцсетей показывают публикацию чаще.
Что нашей аудитории нужно знать об октябрьской конференции?
«Суровый питерский SMM» является для СНГ одной из крупнейших конференций в нише. Она будет проходить в пятый раз. Ожидаем 2500 участников. Кроме непосредственно уникального, полезного контента, «Суровый» является площадкой нетворкинга между бизнесом и специалистами. Такая возможность найти специалистов в нише продвижения в социальных сетях есть только здесь, так как к нам приезжает вся индустрия.
География участников какая?
От Калининграда до Владивостока – это точно про нас. Прилетают из Европы, много участников из Латвии, Эстонии.
Это частные посетители или от компаний?
От компаний процентов 30. Все федеральные бренды покупают билеты: и банковская сфера, и телеком, и газово-нефетедобывающая промышленность, и застройщики – все крупные игроки.
Кого из персонала присылать на «Суровый»?
Очень полезно отправить своих менеджеров по маркетингу, рекламе, пиару.
У вас есть своя градация по величине или сложности проектов?
Есть градация по размеру: крупных конференций у нас две. Это «Суровый питерский SMM» и SOLD OUT. «Суровый» состоится 19 октября 2019 года. К этим событиям самая долгая подготовка, там максимальное количество спикеров, зон активностей на площадке, процессов продвижения, партеров… Другие наши проекты – это «Высшая школа таргета» и большая ветка онлайн-курсов и миксовых офлайн-интенсивов.
Расскажите про Школу таргета.
На волне онлайн-образования мы «запилили» офлайн-школу. В июне ей будет год. На данный момент состоялось 15 выпусков. Мы готовим таргетологов, которых остро не хватает рынку. В Школе не вебинары, не «домашка», не записи лекции, не теоретический мануал. Люди здесь получают навык. 90% времени они сидят за компьютером и настраивают рекламу в кабинете. Три дня учатся ручками. Им не рассказывают о том, как важна роль таргетолога, они жмут на кнопки и на своих проектах учатся настраивать рекламу.
О вас ходит легенда, что вы тот редкий человек, который на организации мероприятий зарабатывает. Как это получается?
2 процента магии и 98 процентов адской пахоты. Как получатся? Работать надо только с профессионалами. Точно понимать цели, ценности и миссию проекта. Напрямую про деньги – этого недостаточно, чтобы делать плюсовой бизнес. Мы пришли на рынок SMM и сделали первую конференцию в сентябре 2015 года. Тогда конференций по SMM было больше, чем сейчас. Они были разные, в разных форматах, а нам все не нравилось. Прямо не нравилось, плохие конференции. Мы сделаем лучше. И сделали с Димой Румянцевым конференцию вдвоем. Два сумасшедших человека, которые сделали конференцию, не умея, не зная. И вышли в плюс – почти в миллион. И поняли, что можем. Что это наше, мы можем делать крутой продукт, который нужен аудитории. Наша идея – менять рынок в конкретных нишах SMM, трафика и ивентов в России. Мы умеем слушать и слышать свою аудиторию, умеем учиться на своих ошибках, умеем анализировать рынок и выбирать лучшее. Постоянное внимание и жажда роста приводят к тому, что мы не ждем, когда придет добрый инвестор, или партнеры дадут денег. Только контент, только билеты, только хардкор. Ну, и магия, конечно.
Интервью: Светлана Морозова
Материал опубликован в журнале «Человек Дела» №7 (25), май-июнь 2019